Поиск
  • Vitaly Prostakov

У каждой фишки должна быть конкретная цель


Елена МАЛИНОВСКАЯ:

«Девелопер должен создать некую эмоциональную привязанность к своему объекту. Арендатору важно ощущать высокий статус офисного центра и постоянную поддержку собственника. В конце концов, сопричастность и хорошие отношения часто бывают дороже денег».

Елена Малиновская

Досье автора

Елена Малиновская, директор по аренде управления недвижимости компании Millhouse. 14 лет работает в сфере недвижимости.Член RICS(Лондон) и CCIM(Москва). На ее счету более 100 сделок с российскими и зарубежными компаниями. До прихода в Millhouseв 2013 г.11 лет работала старшим директором, заместителем руководителя отдела в компании Cushman and Wakefield. Входит в рейтинг самых влиятельных представителей рынка коммерческой недвижимости в возрасте до 40 лет по версии специализированных СМИ.


Продвижение бизнес-центра (БЦ) с использованием всевозможных креативных идей, или фишек, как сейчас принято говорить, существовало всегда. Понятно, что все они рассчитаны в конечном итоге на привлечение арендаторов. Но обычно девелопер проводит три основных типа мероприятий, которые, собственно, и служат площадкой для нестандартных решений. Первое направление – это презентация проекта. Ее организуют еще на стадии строительства, чтобы крупные компании узнали о новом БЦ, поскольку они планируют свои переезды заблаговременно. Особенно это было актуально в докризисное время, то есть до 2008-го, когда многие бизнес-центры высокого класса сдавались еще на котловане по предварительным договорам аренды.

Процесс протекал примерно так: профессиональное сообщество (брокеров и консультантов) знакомят с проектом, проводят экскурсию по объекту, рассказывают, что здесь появится и как будет выглядеть. По этой схеме наша компания работала в ходе строительства таких известных на рынке объектов, как «Крылатские Холмы» и «Балчуг Плаза». Презентации для арендаторов тоже возможны, но здесь следует очень тщательно подходить к их приглашению, поскольку мероприятие может не сработать, если к вам пришлют сотрудников, которые не принимают решение по аренде. То есть вам нужно сотрудничать со специфической аудиторией – с административными директорами или представителями компаний, которым поручено подобрать площади для переезда. Им можно предлагать различные бонусы, скажем, парковочные места в подарок, бесплатную отделку или арендные каникулы.





Сегодня значительная часть офисных центров стоит полупустая, поэтому презентации начинаются практически в готовом объекте. Соответственно, собственник подбирает для сдачи эксклюзивных агентов, одну или две брокерские компании, которые имеют опыт работы с крупными, известными арендаторами. Раньше такой подход тоже практиковался, но в настоящее время к нему прибегают все чаще. Для профессионального рынка коммерческой недвижимости существует достаточно понятный пул брокеров, например, так называемая «большая пятерка» международных консультантов (JLL, Cushman & Wakefield, Colliers International, CBRE, Knight Frank) и некоторые другие компании.


Если говорить о потенциальных клиентах, то у меня был опыт проведения презентации в «Эрмитаж Плаза», не столько для привлечения их в качестве арендаторов, сколько для того, чтобы создать имидж объекта. Она проводилась на высоком уровне, и не на стройплощадке, а в гостинице с соответствующим антуражем, фуршетом и неформальным общением. Мы не ждали мгновенного эффекта, но понимали, что таким образом объект приобретет благоприятный профессиональный фон. Ведь арендаторы тоже общаются в своих сообществах, соответственно, информация о новом проекте становится всеобщим достоянием, и в перспективе, может быть, кто-то из них придет в наш бизнес-центр.


Второе направление – это взаимодействие с прессой. Пресс-туры на объект, пресс-завтраки с архитекторами и владельцами зданий, всевозможная реклама. Презентации также проводятся на профессиональных выставках, таких, как, например, REX (Москва) и MIPIM (Канны). Конечно, там едва ли можно найти арендаторов, но присутствие на крупных форумах, безусловно, повышает устойчивость БЦ в конкурентной среде. На этом же этапе создаются брошюры, сувенирная продукция, организуется рассылка потенциальным арендаторам, которых собственник хотел бы видеть на своих площадях. Не лишним будет и участие в различных профессиональных премиях и мероприятиях, например, проект в обязательном порядке нужно презентовать на ежегодных конференциях административных директоров и т. д.





Третий этап наступает, когда здание уже функционирует, и здесь многие девелоперы пользуются другим набором фишек. Во-первых, это может быть торжественное открытие БЦ, куда опять же приглашают арендаторов, причем не только своих, но и тех, что сидят в других офисных центрах. Кроме того, собственник таким образом создает дополнительный информационный повод для СМИ. Здесь, конечно, креатив только приветствуется. Например, когда Capital Group открывал МФК «Город Столиц» в ММДЦ «Москва-Сити», они делали презентацию проекта у себя в центральном офисе, в районе Брестской улицы, но во время мероприятия наводили прожекторы на «Город Столиц», и таким образом проект был виден из центра города.


У себя в «Крылатских Холмах» мы пошли другим путем. Когда он запускался (2004 г.), это был некий челлендж, в том смысле, что впервые качественный бизнес-парк открывали на достаточно большом удалении от центра города. И нам было важно показать, как там здорово: большая территория, все зелено, красиво – просто мечта любого арендатора. Все упиралось в трансфер. Соответственно, мы долго вели подготовительную работу, разрабатывали оптимальные маршруты, по которым лучше будет добраться, организовали запуск шаттлов. То есть основная задача была создать людям максимально комфортный трафик, и в этом была главная фишка. В результате все, кого мы пригласили, приехали. Через некоторое время площади бизнес-парка были полностью сданы, и до сих пор в нем практически нет вакансии.


Часто, когда БЦ уже действует, но еще имеются свободные пространства, девелопер организует для брокеров повторные встречи, коктейли, презентации и т. д. Некоторые идут дальше – придумывают всевозможные мотивации для агентов, например, разыгрывают автомобиль или байк. Условием обычно бывает заключение сделки на определенный метраж, и тогда брокер помимо комиссии получает еще один весьма существенный бонус.

В отличие от рынка жилья, где подобные фишки уже давно в ходу, сегмент коммерческой недвижимости только нарабатывает креатив, и поэтому сейчас, наверное, самое интересное происходит именно на этапе, когда офисное здание построено и его жизненный цикл уже начат. В этом смысле фокус смещается на работу с действующими арендаторами, потому что в последнее время проблема часто состоит не в том, как привлечь новых клиентов, а как не растерять уже имеющихся, не утратить их лояльность.


Мы заботимся о вас…


Понятно, что выгодные финансовые условия часто перевешивают любой другой аргумент. Если арендатор сидит в комфортных условиях, если ему дали скидку, какую он попросил, и еще на какие-то уступки пошли, то он, безусловно, останется. Но если вопрос стоит так, что ранее подписанный договор пересмотреть нельзя? Что делать? Прежде всего девелопер должен создать некую эмоциональную привязанность к своему объекту. Арендатору важно ощущать, используя сленг молодежи, крутизну офисного центра и постоянную поддержку собственника. В конце концов, сопричастность и хорошие отношения часто бывают дороже денег.


Дальновидные девелоперы так и делают, я бы даже сказала, что они создают не просто комфортные условия, а некую совершенно уникальную среду обитания в офисном центре. Взять, к примеру, проведение тех же сезонных праздников: Новый год, 8 Марта, День Победы, которые, мне кажется, отмечают уже во всех БЦ. Одни просто дарят подарки, другие в лобби встречают женщин в канун 8 Марта в одеянии средневековых рыцарей и вручают цветы.


Мы в бизнес-парке «Крылатские Холмы» стараемся задействовать уличную территорию. На Новый год у нас всегда проходит благотворительная ярмарка, и арендаторы с удовольствием участвуют в ней. На 9 Мая приезжает полевая кухня, и люди сюда подтягиваются, поскольку гречневую кашу с тушенкой, да еще под звуки оркестра попробовать доводится не каждый день. В последние годы в День пожилого человека проводим ярмарку с одним из благотворительных фондов, собираем пожертвования на помощь одиноким людям в домах престарелых. Собственно, это самое, наверное, простое, что можно делать.





Иногда по праздникам мы устраиваем для арендаторов мини-представления, приглашаем музыкантов, певцов, фокусников, стараемся задействовать наши точки общепита, чтобы они тоже делали какие-то тематические праздничные столы. Ну и, конечно же, рассылаем арендаторам поздравления. Кроме того, важно поддерживать с ними индивидуальный контакт. Их нужно знать в лицо, поздравлять с днем рождения компании, с расширением и переездом в новое помещение и т. д.


Всевозможные мероприятия можно устраивать и на внешних площадках. В прошлом году, например, мы всех приглашали в театр на постановку «Черный русский». В принципе для арендаторов это культурное мероприятие, которое они с радостью посетят, если имеют время, кроме того, у них появляется возможность пообщаться, что для них тоже важно, можно обменяться опытом, или пожаловаться, или что-то посоветовать. А мы при этом получим обратную связь.


Кроме того, мы сотрудничаем с музеем современного искусства «Гараж». И периодически приглашаем на экскурсии партнеров, в том числе и брокеров. Или в гольф-клуб, который компания построила и сама им управляет. Однажды привозили гольф-тренажер, предназначенный для использования в помещениях (всё происходило в бизнес-центре «Белые Сады»), – и арендаторы могли провести корпоративные соревнования.

Это лучше, чем очередная бутылка алкоголя к празднику, которую, как правило, все равно потом передаривают. Любое совместное мероприятие запоминается и, я думаю, со временем трансформируется в ту самую лояльность и хорошие отношения.


Сервиса много не бывает


Кроме того, не стоит забывать и возможностях инфраструктурных объектов в самом бизнес-центре, которые также создают комфортную среду и являются своеобразными «якорями». У нас в «Крылатских Холмах», например, расположены детский сад, медицинская клиника, столовая, спортивный клуб, который открыла компания adidas Group для всех желающих. Соответственно, предлагаются абонементы и даже бесплатные занятия на свежем воздухе. Недавно совместно с одним из профессиональных изданий мы провели конференцию для административных директоров «Офис будущего». Рассказывали о новых возможностях в сфере IT-технологий. Например, Microsoft поделился инновационным приложением для айфона по бронированию парковки. Тут же к ним обратились с просьбой продать софт. То есть в бизнес-парке порой рождаются и такие интересные кооперации. Подобные мероприятия позволяют арендаторам не просто общаться, но и налаживать деловые связи.





Сейчас в офисных зданиях все популярнее становятся консьерж-сервисы. Как правило, они создаются внутри управляющих компаний. Арендаторы могут позвонить и получить оперативную помощь не только в каких-то чисто хозяйственных вопросах (например, заменить лампочку), но и заказать авиабилеты, курьера, такси, осуществить денежный перевод и т. д. Конечно, каждый собственник БЦ сам решает для себя, насколько ему это нужно, потому что, опять же, если у вас сидят крупные компании, у них, скорее всего, все необходимые службы в структуре уже есть. Но если сложилось так, что помещения в БЦ снимают маленькие компании (особенно это актуально для коворкингов и схожих форматов), то консьерж-служба должна быть обязательно.


Немаловажными остаются и социальные сети. Сейчас помимо ставших уже привычными групп бизнес-центров в Facebook и профилей в Instagram особую популярность обретают каналы в Telegram. Совсем недавно мы запустили такой для наших арендаторов в бизнес-парке «Крылатские Холмы». Потому что считаем, что такой канал в первую очередь облегчает работу административных менеджеров, ведь ежедневно они получают информационные письма от управляющей компании и не всегда имеют возможность оперативно транслировать их своим коллегам. Созданный канал в популярном мессенджере помогает им в этом. Помимо информации от управляющей компании мы транслируем туда новости наших ритейл-арендаторов, анонсируем ближайшие мероприятия и сообщаем актуальные новости.


Кино и йогурты


Впрочем, ситуация на рынке сейчас такова, что в некоторых офисных центрах собственники при всем своем желании не могут избавиться от вакантных площадей и вынуждены нести убытки. У нас таких БЦ немного, но все же как нивелировать потери? Мы, например, решили отдавать пустующие помещения во временную аренду – под проведение различных мероприятий. Если это оборудованные офисы, то их можно сдавать для проведения конференций своим же арендаторам, которые сидят на других этажах, или даже внешним клиентам. Скажем, разные специализированные и деловые издания регулярно проводят профессиональные мероприятия в наших БЦ. Им интересно приглашать своих читателей в разные локации, а у нас появляется возможность показать свои объекты.




Соответственно некоторые форумы и мероприятия могут проводиться и в помещении без отделки. Стены на время декорируются, устанавливается необходимое оборудование, и можно работать. Необходимо главное – чтобы функционировали туалеты и была возможность разместить кейтеринг. У нас на бетонном этаже и концерты проводились, и финансовые мероприятия. Плюс съемки. Это известная история. Если раньше кинокомпании выискивали интересные локации, то сейчас девелоперы зачастую сами пытаются им предложить свой объект, чтобы опять же засветиться в кадре.


Еще одна давно известная фишка – проведение промоакций, каких-либо презентаций, но здесь следует соблюдать аккуратность, чтобы в погоне за прибылью не испортить имидж здания и не помешать нашим арендаторам. Если мы каждый день будем сдавать вакантные площади под проведение промоакций сигарет или йогуртов, то наши клиенты – финансовые и юридические компании – едва ли останутся довольны. Но если подобные мероприятия будут проводиться дозированно, то нашим партнерам, я думаю, это будет даже интересно.

Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

Читать дальше

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon