Поиск
  • Vitaly Prostakov

Только бойцовые коты не боятся конкуренции

Пост обновлен февр. 5


Евгений БОЛЬШАКОВ:

«Как амбициозные перфекционисты, мы стремимся занять в умах будущих покупателей главенствующее положение. Мы стремимся стать Apple на строительном рынке Москвы».

Евгений Большаков

Досье автора

Евгений Большаков, коммерческий директор инвестиционно-девелоперской компании Central Properties. До этого работал в Sminex. Участвовал в реализации 16 проектов общей площадью 450 000 кв. м. По первой профессии – преподаватель физики и математики (Новокузнецкий педагогический институт). Позже окончил Московский институт экономики и статистики («Менеджмент»), а также курс MBA «Менеджмент».


– Как работает продвижение в нашем российском девелопменте – давно известно. Маркетологу дают готовый продукт, имеющий набор параметров и цену, которую кто-то определил, а далее – рекламируй и продвигай. Маркетолог исправно фиксирует количество звонков и обращений клиентов, и часто KPI также привязан к ним, корректирует рекламную кампанию, но главное – маркетолог не отвечает за конечный результат, за результаты продаж. И если что-то пошло не так, то продавцы кивают на цену («слишком дорого оценили»), на маркетинг («плохая рекламная кампания»); оценщики и специалисты по маркетингу критикуют коммерсантов («не умеют продавать») – получается замкнутый круг. Разговор о том, как строится работа команды в девелопменте, оставим на следующий раз, а сегодня порассуждаем о маркетинге. Давайте вместе посмотрим правде в глаза: главная проблема маркетинга в российском девелопменте в том, что нет влияния на продукт, который приходится продвигать!


Между тем мой личный опыт работы в бренд-менеджменте иностранных компаний говорит о другом: создание продукта, ценообразование, «упаковка» и дальнейшее продвижение – у маркетинга, а не у продаж.

В нашем новом проекте – квартале апартаментов бизнес-класса ONLY в Филях – управление процессом продаж в корне противоположное традиционной модели.


Здесь важно сказать спасибо за поддержку руководству – президенту компании Central Properties Денису Степанову и генеральному директору Сергею Егорову. Помню, когда CP закончила очередной объект – ТЦ «Весна» на Алтуфьевском шоссе, то члены команды торжественно поклялись, что в следующем проекте будем во главу угла ставить маркетинг, который будет основополагающим и в выборе бетонных плит и забора на стройплощадке, и в стремлении к конечному финансовому результату. Это уникальная ситуация для Москвы, как, наверное, и для страны. Мне неизвестно о подобном опыте в России.


«Вкусные» условия от перфекционистов

Коль скоро маркетинг занимает в проекте главенствующую позицию, то становится очевидно, что любой предмет приложения наших усилий так или иначе будет связан с потребителем. Отсюда главный слоган команды: «Как амбициозные перфекционисты, мы стремимся занять в умах будущих покупателей главенствующее положение. Мы стремимся стать Apple на строительном рынке Москвы».


Если бы вы знали, сколько тысяч человеко-часов было потрачено на продумывание каждой мелочи. И этот процесс продолжается. Мы обсуждаем и принимаем решение даже по малейшим деталям – это и дизайн лавочек во дворе, и подсветка здания в конкретный сезон снаружи и во дворе, и устройство грязевых решеток перед подъездами и ванн для мытья колясок и лап собак в помещениях колясочных на первых этажах (это же на самом деле важно – чтобы грязь и пыль не попадали на этажи и в апартаменты) и т. д.


Наш креатив брошен на алтарь комфорта для будущих жителей квартала. Но оговорюсь: это не креатив ради креатива, он – чтобы удовлетворить ту или иную потребность наших будущих жителей.


Возьмем для примера отделку. Мы сдаем объект с внутренним оформлением, и не делаем исключений ни для кого. Не продадим без отделки ни одного самого маленького апартамента, сколько бы денег ни предложили. И это ради одной, на наш взгляд, наиглавнейшей цели – покупатель не должен слышать звуки соседского перфоратора. Он должен получить новый продукт, въехать в новый дом и жить в нем счастливо с первого дня.


Помимо готовой отделки в каждом апартаменте есть кухня, спроектированная итальянской студией MANTRA и произведенная фабрикой «Мария», со встроенной техникой Electrolux. Новосел не увидит в своем подъезде остатков строительных материалов – ни в лифте, ни и в коридорах. Ему остается лишь повесить новые светильники, занести мебель – и он может жить, получая удовольствие от комфорта, а не терять время и средства для проведения ремонта.


Или… возьмем планировки. Не стесняюсь говорить:  планировки ONLY – одни из лучших на рынке Москвы. С 2015 г. мы работали над ними с компанией UNK Юлия Борисова. Планировки продуманы именно так, чтобы покупателю не пришлось вносить изменения, они избавлены от лишних квадратов, за которые пришлось бы платить – за бессмысленные коридоры и недоступные углы. Учитывалась каждая деталь: начиная от логики открывания дверей и заканчивая будущим расположением телевизоров, розеток и выключателей, мест под вещи, роутера и места хранения пылесоса,  –  все было продумано и реализовано нами.


Но отдельная песня – это цена! Я не боюсь, что мой текст кто-то сочтет рекламным. Потому как цифры, которые я готов озвучить, говорят сами за себя.

На защите проекта ONLY перед жюри Премии URBAN AWARDS коллеги спросили удивленно: «Вам не кажется, что цена слишком маленькая за этот продукт?». Спросили профессионалы. Люди, которые почти всю жизнь в рынке и знают его вдоль и поперек.


Со всеми нашими продуктовыми преимуществами стоимость низкая для бизнес-класса. Мы обдуманно ее такой сделали. Объясню почему.


На самом деле происходит следующее: мы предоставляем покупателям выгоду в 40 % от стоимости их жилья по сравнению с ценой проекта без отделки. Возьмем апартамент площадью 50 кв. м со свободной планировкой и без отделки. Даже по среднерыночным ценам сегодня стоимость самостоятельного ремонта и комплектации обойдется собственнику как минимум в 2 млн руб., или 40 тыс. руб. за 1 кв. м. При этом 5–10 % площади, за которую покупатель заплатил как за полезную, в апартаментах свободной планировки «съедят» межкомнатные стены.


В ONLY мы предлагаем апартаменты по «чистой» площади, не продавая пространство под стенами. Покупатель экономит 1 млн руб. при средней цене 200 тыс. руб. за 1 кв. м, не оплачивая метры, на которых возведены стены. Кроме того, апартаменты сдаются уже с готовой кухней и кухонной техникой. Цена такой комплектации сегодня составляет в среднем 500 тыс. руб., а кладовой на первом этаже  -  еще 500 тыс. руб. (тоже входит в стоимость).


Так что экономия 4 млн на 10 млн руб. покупки  –  это умная экономия ONLY. Уникальная. И неповторимая на данный момент в Москве.


Нас часто спрашивают: почему и зачем такие «вкусные» условия, где выгода застройщика? Ответ прост –  мы получим эти деньги, точнее – дополнительную выгоду, с кредитной организации. Никто не отменял стоимость денег. Мы построим и продадим объект за два года, а не за пять лет, как считает Сбербанк, который предоставил нам кредитную линию на 4,5 млрд. Таким образом, не будем платить проценты по кредиту три года и это те деньги, которые мы должны (могли) взять с покупателей за наш продукт, но не возьмем. Целых три года мы не будем платим проценты, нести затраты на рекламу и зарплаты, за содержание офиса и т. д. Поэтому и цена получается заманчивая  – средняя стоимость квадратного метра – 200 тыс. руб., минимальная – 176 тыс. руб. за 1 кв. м.


Мы  –  единственные в Москве, кто идет по этому пути. Только за первые два месяца продаж у нас было реализовано 10 % площадей. Впрочем, сделки сами по себе не случаются, их нужно уметь правильно организовать, и в этом смысле маркетинг тоже оказывает нам неоценимую услугу.


Точки контакта ONLY или семь китов любви к покупателям

В начале пути мы создали «секрет» – секретный набор ингредиентов, по отдельности каждый из которых ничего из себя не представляет, но если они работают вместе, наш «секрет» дает бешеный результат.


Итак, что говорит классика по управлению коммерческой организацией? Управляем (держим в фокусе внимания) пятью элементами  – менеджментом, маркетингом, финансами, HR и информацией (IT), которая связывает конструкцию. Profit! Понятная и привычная история, работающая на рынке.


Проблема в том, что рынок изменился. По крайней мере в строительном бизнесе. Теперь это рынок разборчивого покупателя, который не накидывается, как акула, на новое предложение, а готов выбирать месяцами, годами, прежде чем совершит покупку.


Чего не хватает в старой конструкции с пятью элементами? Правильно, того самого придирчивого покупателя. В старой парадигме он входил в маркетинг  – там, где процесс продаж, там где-то и покупатель. То есть четыре из пяти элементов управления коммерческим предприятием по умолчанию не обращали внимания на того, кто приносит в организацию деньги!

Для нас «спусковым крючком» стала книга Игоря Манна и Дмитрия Турусина«Точки контакта».


Первая страница книги делает понятным смысл всех остальных наших действий:

«Точки контакта  —  это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

• начинать работать с вами или нет;

• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию.

Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта  —  своего рода моменты истины».


Итак, в далеком уже феврале 2016-го в результате двухчасового мозгового штурма была создана карта точек контактов.



Для каждой компании и сегмента бизнеса она – своя. Прошло чуть больше года, наша карта, естественно, уже сильно изменилась, но один главный принцип остался незыблемым – необходимо контролировать каждый контакт будущего покупателя с вашей компанией и продуктом. Проверяйте, какую идею и USP вашей компании или продукта воспринимает покупатель в этой точке, одинаковые ли они в точках А и В.


Итак, что же было у нас в феврале 2016-го?

Семь зон контроля:

· Продукт

· Технологии

· Сотрудники

· Материалы

· Процессы

· Коммуникации

· Офис

Последовательность не имеет значения  –  продукт изменяется в зависимости от идеи. Главное –  политическая воля и желание.

Сотрудники

Начнем с главного.


Это фронт-офис  -  ведущие консультанты в офисе продаж и бэк-офис  –  консультанты, которые общаются с потенциальными покупателями по телефону и в дальнейшем сопровождают сделку.


Тут все просто: берешь на работу правильных людей и достойно оплачиваешь их усилия плюс даешь необходимую информацию и конкурентный продукт. В итоге получаешь запланированный результат. У нас это так.


Материалы

Тут тоже более или менее понятно.


Материалы  –  то, что покупатель видит, приезжая к вам, или знакомится с ним на какой-либо профильной, к примеру, выставке.


Мы разделили материалы на рекламные и коммерческие. Объехав 15 проектов как тайные покупатели, мы увидели, что застройщики и брокеры забывают про оформление прайс-листов, поэтажек, форм договоров и т. п. ; у нашего сотрудника продаж – качественный (дорогой) дизайнерский буклет и тут же прайс-лист или поэтажка/шахматка на белом листе формата А4, с которым две трети времени он и работает. Эти материалы несут информацию для внимательного покупателя и составляют образ проекта.


Коммуникации

Проще простого.


Это во всех компаниях уже давно на высоте, не буду останавливаться. Просто пройдитесь по списку с карандашом.

Технологии

С этим чуть сложнее.


У каждой компании набор технологий свой. У нас он выглядит следующим образом, и его принципы просты:

1. Покупатель может получить информацию любым привычным ему путем. А не только тем, который предлагает ему компания-застройщик. Расширяйте список каналов общения с клиентами! Не получается все сразу  -  вводите постепенно.

2. Контролируйте все, что контролируется. Особенно это касается прямой рекламы . Ннет способов оценки эффективности конкретного источника – отсекайте. И инвестируйте туда, где эффективность определяется.


Процессы


На первый взгляд процессы не связаны напрямую с тем, как покупатель воспринимает вашу компанию и продукт. Так или иначе  –  это ДНК компании и общие принципы, которые закладываются на этих этапах и в дальнейшем будут транслироваться – вольно или невольно, вербально и невербально – вашими сотрудниками. Что для вашей компании важно  -  процесс или результат? Какие вам нужны люди  -  исполнительные или самостоятельные? Какая у вас модель управления  -  плоская или вертикальная? Какой метод управления  -  agile или жесткое планирование? Задавайте необходимые вам требования на этапе ТЗ на сотрудников, зафиксируйте в своих практиках и методиках, и компания станет едина и монолитна.


Офис

Тут все очень индивидуально.


У нас офис – это набор из двух частей. А у вас – будет любое количество частей и любого качества. Принципы простые. Фронт-офисы создаются, чтобы покупатель мог в полном объеме получить информацию о продукте, комфортно выйти на сделку, а персоналу там удобно работать. Не забываем о пяти органах чувств, через которые человек получает информацию: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В нашем офисе продаж мы воздействуем на каждый из этих органов отдельно, передавая покупателям информацию о продукте. Контролируйте их! Например, запах сотрудника qlean.ru заставил мою семью больше не заказывать их услуги никогда. Сложно, но нужно и это пробовать контролировать.


Бэк-офис может быть любым, но ему нужно сохранять свою основную функцию  - помогать сотрудникам предоставлять информацию и услуги покупателям. Поэтому у нас двойные быстрые линии интернета и backups, удобная мебель и требуется лишь пара минут, чтобы оказаться на самой стройке и в офисе продаж. Таким образом,  коммуникации должны быть быстрые и надежные (а что может быть надежнее ног)…


Продукт

Самое простое и самое сложное одновременно.


У вас или есть крутой продукт, или его нет. Если вы присоединились к команде, когда продукт уже есть, то нужны гигантские усилия, чтобы его изменить. Потому что это проект, это комиссии, это деньги. Но при этом все возможно, правда, если есть политическая воля в компании и сотрудники, готовые двигать обновленный проект вперед. Но это отдельный разговор.


Так или иначе, даже если есть продукт, который архитектурно уже не изменишь, его вполне возможно «упаковать» для покупателя. Например, придумать уникальную идею, сформировать уникальное торговое предложение, создать основу всех коммуникаций  - бренд-платформу, нейминг, брендинг и т. п. И это уже дело техники и мастерства ваших специалистов. Обычно изменения в проекте возможно «допилить» под идею – чтобы дом внешними атрибутами соответствовал идее, и покупатель будет видеть продолжение одной идеи и через эту точку контакта.


Вот и всё. Принципиально  – прозвучали прописные истины. Если кому-то пример нашей работы поможет сделать отличный проект  –  это хорошо, покупательский опыт в нашей стране станет более продвинутым, а девелоперские компании – более конкурентными. Мы конкуренции не боимся, мы – бойцовые коты, которые имеют в запасе еще множество трюков и хитростей, а хороший конкурент будоражит кровь, заставляет дергаться глаз и становиться злее и хитрее! Банзай!

Просмотров: 0
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

Читать дальше

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon