Реклама новостройки: уличная история

Что означает для покупателя билборд с рекламой жилья: банальный щит с навигацией или нечто большее? Насколько эффективна сегодня наружная реклама? На эти и другие вопросы мы попросили ответить экспертов рынка недвижимости.




Елена Карпова

Елена Карпова, руководитель направления рекламы и маркетинга департамента по организации продаж MDGroup:

– Недвижимость как продукт обладает определенной спецификой: в первую очередь это привязанность к определенной локации. Наружная реклама, безусловно, работает для покупателей как средство навигации, но это не единственная ее задача. Она обеспечивает также определенную частоту контакта с жителями района, регулярно напоминая, что по соседству есть интересный проект. Именно жители района застройки составляют основное ядро потенциальных покупателей. Конечно, по эффективности наружная реклама уступает рекламе в интернете, но отказываться от «наружки» не стоит –иначе можно потерять контакт с подогретой аудиторией, имеющей, как известно, наибольший интерес к продукту.


Сейчас идут разговоры о том, что наружную рекламу можно будет покупать по звонкам и обращениям клиентов, но на практике это пока в большей степени имиджевая реклама с отложенным спросом. Стоимость звонка может в десять раз превосходить стоимость звонка по интернет-рекламе. Однако бывают и такие сценарии: человек увидел наружную рекламу раз или два, потом пришел домой, включил интернет и, снова увидев рекламу, позвонил. Формально этот звонок сгенерирован интернет-рекламой, но «наружка» подготовила клиента. То есть эффективность рекламы измеряется не только частотой прямых обращений, но и посредством имиджевого эффекта, эффекта присутствия, формируя отложенный спрос. Наружная реклама «провоцирует» часть звонков по интернету. Соответственно, когда ее убирают – пропадают не только прямые звонки, но и снижается количество звонков по интернету.


Объем размещаемой наружной рекламы зависит от масштаба проекта, от значительности девелопера. Если речь идет о небольшом проекте, то достаточно будет разместить рекламу в локации. Люди уже привыкли к тому, что если видят щит, то рекламируемый жилой комплекс находится где-то здесь, рядом. Согласитесь, показывать рекламу на севере, если объекты расположены на юге, нецелесообразно. Будет даже обратный эффект – диссонанс и разочарование у покупателя. Если компания присутствует в нескольких районах, она может увеличить объем размещения наружной рекламы.



Раньше, в 2005 г., можно было говорить об успешном или неуспешном размещении. Тогда основными каналами размещения были наружная реклама, пресса. Интернет же серьезно не воспринимался. Сейчас рекламная кампания рассматривается как единый комплекс мероприятий. Успешной деятельностью в этом направлении, по моему мнению, можно назвать такую, при которой сохранение затрат увеличивает количество первичных целевых обращений как минимум на 20 %.


В моей практике была следующая показательная кампания: мы размещали рекламу, сообщающую, что в продаже скоро появится такой-то проект, и указывали телефон отдела продаж. Проект еще не появился, его еще нет на рынке, еще нет продаж. Однако нам удалось сформировать отложенный спрос только благодаря наружной рекламе.


Был опыт и неэффективного размещения, когда пытались увеличить охват по Москве. Звонков мы получили ровно столько же, сколько было, когда заявляли о себе в пределах локации. Однако мы приобрели важный опыт: постоянно нужно что-то пробовать. Не предпринимая попыток – не узнаешь, насколько это эффективно. Аудитория разных проектов по-разному реагирует на изменения в рекламной кампании. Поэтому – необходимо пробовать и искать идеальный микс.



В своей рекламной деятельности мы используем щиты-указатели, цифровые форматы, обычные щиты, суперсайты. В каждом отдельном случае приходится учитывать нюансы, но определенно удачным можно считать размещение «наружки» у светофоров, на пешеходных переходах, в «пробочных» местах, где у водителя больше времени для контакта с окружающим миром.


Хорошо работает наружная реклама нашего жилого комплекса «Новое Бутово» рядом с ТЦ «Бутово Молл» (объекты расположены в шаговой доступности друг от друга), где большой трафик – люди едут за покупками и обращают внимание на то, как изменяется район. Несколько щитов-указателей мы поставили возле офиса продаж, и они генерируют 50 % звонков.


Как итог: наружная реклама пользуется спросом в недвижимости, это востребованный носитель информации, несмотря на его дороговизну.



Ирина Мошева

Ирина Мошева, управляющий директор Moscow Sotheby’s International Realty:

– Рекламу  с акцией «Купи квартиру – получи кепку в подарок» помнят все, прошло уже несколько лет, а ее по-прежнему обсуждают. Удачный рекламный ход – это всегда успех проекта, однако нужно найти не только оригинальное, но и эффективное решение. Стоимость рекламы растет, любой застройщик и брокер считают стоимость обращения, целевого лида, конвертацию лидов в сделки и т. д. Наружная реклама дает хороший охват, но она труднее таргетируется по сравнению с любым продвижением в Сети, по ней тяжелее вести аналитику. И она достаточно дорогой рекламный инструмент. Наружная реклама целесообразна на старте проекта или при старте какой-то акции, новой очереди застройки, а также для имиджа девелопера, так как она позволяет повышать узнаваемость бренда проекта и застройщика.


«Донстрой» недавно провел масштабную кампанию, в том числе используя билборды. Обыгрывалось слово «комплексы»: «У кого-то совсем нет комплексов. У нас, к счастью, их 41». Основной целью было подчеркнуть образ крупного девелопера, то есть кампания была как раз имиджевой.

 Впрочем, для сегмента элитной недвижимости уличная реклама неприемлема, это скорее инструмент для более массового сегмента. В целом «партизанский маркетинг» малоизучен и, соответственно, мало предсказуем по экономическому эффекту.




Мария Баренгольц

Мария Баренгольц, старший бренд-менеджер «S.A. Ricci жилая недвижимость»:

– Для билбордов с рекламой жилой недвижимости навигация – это одна из функций, но не основная. Не всегда присутствует возможность полноценно охватить район расположения объекта, так как часть баннеров раскупается задолго до размещения. Помимо «наружки», расположенной рядом с рекламируемым объектом, так же эффективной является реклама, находящаяся на подъезде к строительным площадкам конкурентов. Их же стоит тоже брать, но локационно и ближе к объекту. Билборды с рекламой жилой недвижимости также выполняют функцию повышения узнаваемости бренда проекта.


Например, с размещением «наружки» по дому «Отражение» количество брендовых запросов в поисковиках увеличилось на 30 %. И наконец, основная задача билбордов – это привлечение звонков в отдел продаж. Но тут нужно понимать, что наружная реклама – это составная часть рекламного бюджета, и, как правило, она не включает в себя более 40 % от общей суммы в медиаплане. Важно, чтобы в первую очередь были эффективны контекстная реклама и сео-продвижение. Потенциальные клиенты могут не позвонить по «наружке» сразу, а запомнить название проекта и пойти искать в интернете сайт, где уже подключается интернет-реклама. Быстрота нахождения вашего сайта уменьшает риски того, что клиент перейдет к конкурентам.



Размещение рекламы в общественном транспорте больше подходит для объектов эконом- и комфорткласса, в более высоких категориях – такие действия будут уже менее эффективными. При использовании данного вида рекламы стоит обратить внимание, во-первых, на места размещения и охват – необходимо обеспечить как минимум три касания с целевой аудиторией. Во-вторых, важно, чтобы название (логотип) проекта и номер телефона были хорошо видны и читаемы для потенциальных клиентов, то есть эту информацию нужно располагать достаточно высоко и так, чтобы она была заметна с разных точек обзора.



Виктор Прокопенко

Виктор Прокопенко, директор департамента недвижимости SezarGroup:

– Наружная реклама – один из самых эффективных инструментов коммуникации с целевой аудиторией. Конечно, при условии правильной настройки этого канала и его интеграции с другими элементами рекламной кампании. Термин «правильная настройка» при этом довольно объемный. За ним стоит выявление маршрутов движения потенциальной целевой аудитории, расчет оптимального охвата, проработка контента, который позволит целевому покупателю оперативно идентифицировать проект на соответствие базовым ценностям и запустить цепочку последующих конверсий: поиск в интернете, посещение сайта, звонок, визит на объект и т. д. Универсального правила эффективности рекламы или решения, которое сработает на 100 %, не существует, — каждая кампания должна четко отражать специфику конкретного проекта и работать на свою аудиторию. На уровне базовых правил в наружной рекламной кампании следует соблюдать принцип событийности, регулярного обновления информационных посылов таким образом, чтобы целевой покупатель при движении по стандартному маршруту логично и легко «складывал» новости в единую картину «жизни проекта».



Выбор инструментов всегда обусловлен спецификой проекта: классом, локацией, реализуемым объемом и пр. В проектах класса комфорт+ и выше использование в качестве рекламных носителей общественного транспорта и массовое распространение POS-материалов, на наш взгляд, бессмысленны. Эти инструменты работают на охват и имеют краткосрочный эффект, то есть они целесообразны, когда необходимо оперативно донести максимально широкой аудитории сильное информационное сообщение – например, о появлении в локации нового проекта. Дополнительные «уличные» инструменты можно и нужно использовать опционально, реагируя на изменения внешнего информационного фона. Например, с открытием новой станции метро «Рассказовка» мы установили щиты на новом пешеходном маршруте, но при этом хорошо понимаем, что они будут работать только на волне хайпа, пока открытие метро остается новым и важным для района событием.

Просмотров: 22
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru