Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

Читать дальше

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon
Поиск
  • Vitaly Prostakov

Продвижение в Интернете: must-have и основные тренды

Пост обновлен февр. 5


Елена ДОМАШЕВСКАЯ: «Самым глобальным трендом является омниканальный маркетинг. По сути, это подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (офлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникации и позволяющий прослеживать весь путь клиента».

Елена Домашевская

Досье автора

Елена Домашевская, директор по PR, GRи аналитике компании DARSDevelopment. Имеет три высших образования, выпускник Президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства «Менеджмент в малом и среднем бизнесе». Шесть лет работала в сфере государственного управления, пять - в девелопменте коммерческой недвижимости. Член Ассоциации выпускников Президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства «Лидер», входит в Губернаторский совет развития молодежи Ульяновской области, участник бизнес-клуба ShopandMall. Имеет практический опыт по управлению имиджем и репутацией компании на федеральном и региональном уровне. Награжденапочетной грамотой губернатора Ульяновской области и почетной грамотой Министерства образования и науки РФ.


Интернет уже давно стал источником информации номер один в мире, а отсутствие человека в социальных сетях является большой редкостью. Разумеется, для бизнеса виртуальное пространство уже давно является площадкой продвижения, а создание всевозможных сообществ эффективным инструментом. Если говорить о коммерческой недвижимости и, в частности, о таком сегменте, как торговые центры (ТЦ), то и они не стали исключением.

В рамках этой статьи я предлагаю рассмотреть практические примеры сопровождения и продвижения групп в соцсетях на примере компании DARS Development.


Локация объекта и выбор соцсети

Для того чтобы определиться, в каких социальных сетях присутствовать, мы в первую очередь проанализировали, где наша целевая аудитория.

Стоит принять во внимание, что объекты компании расположены в основном в регионах, а Facebook наиболее популярен в Москве (более половины зарегистрированных пользователей в России – это жители столицы). Поэтому мы сконцентрировали свои усилия на социальных сетях «ВКонтакте» » и Instagram.


В настоящий момент у нас создано в общей сложности 16 групп («ВКонтакте» – 8 групп, Instagram – 6 аккаунтов, Facebook – 2 страницы).

Присутствие в социальных сетях - это must-have («должен иметь»). Social Media Marketing (SMM) уже давно вырос от ведения странички до комплексного инструмента. Важно создавать правильный и системный контент, внедрить регулярную аналитику и обязательно применять к группам различные инструменты для их развития и продвижения (конкурсные механики, привлечение блогеров, таргетированная реклама и др.).





Полезные советы

Сделаю акцент на нескольких моментах.

Первое. Очень важен контент и правильный баланс рекламных и развлекательных публикаций. Нужна золотая середина. Много развлекательного контента повысит охваты, но не будет достигнута цель – информирование о товарах и услугах ТЦ. Много рекламной информации снижает интерес к группе.


Второе. Максимально вовлекайте аудиторию в общение – проводите опросы, конкурсы. Быстро реагируйте на вопросы и комментарии в группах.


Третье. Размещайте только качественные макеты и картинки. Это очень трудоемко. Например, региональные арендаторы иногда вообще могут прислать фото распечатки с принтера с информацией о своей акции. В этом случае мы делаем макеты самостоятельно. Совершенно необязательно заказывать его у дизайнера, сейчас много мобильных программ, которые позволяют создать привлекательный креатив за пару минут (InShot, Canvsa и пр.), причем это будет как раз в стиле социальных сетей.


Четвертое. Обязательно применяйте подвижные форматы: видео и GIF. Статика людям менее интересна. Создавать ролики нужно продолжительностью до 1 мин. По нашему опыту, основная масса людей смотрит первые 30 сек., в них желательно и уложиться. Обратите внимание, сейчас становится все больше именно видеоформатов (Instagram недавно ввел в stories кукольную анимацию, Facebook – формат видеообложки).


Пятое. Применяйте инструменты геолокации. Указывая локацию поста (например, город), вы получаете дополнительные просмотры от тех, кто ищет информацию по этому критерию.


Шестое. Онлайн-трансляции продолжают набирать обороты. Придумывайте интересные форматы и делайте эфиры. Это не только трансляции с мероприятий. У нас, например, был проект со стилистом. Профессионал помогал людям собирать образ в магазинах ТРЦ «АКВАМОЛЛ», и мы транслировали процесс подбора вещей в онлайн-режиме. Эфиры набирали большое количество просмотров.


Седьмое. Пользовательский контент генерит продажи. Но практика показывает, что уже не блогер со 100 млн подписчиков, а девочка с 5 тыс. друзей сделает ваш контент более популярным. Кстати, если вы привлекаете блогеров, будет нелишним проверить, насколько их страницы «живые». Для этого есть специальные сервисы (например, LiveDune).





Кому доверить группу?

Рассмотрим фразу: «Вести группы самим нельзя привлекать агентства». Где поставить запятую? Каждая компания выбирает сама - исходя из своих ресурсов и возможностей. Мы приняли решение, что с нашим количеством групп эффективнее будет иметь в штате профессионального SMM-менеджера. Опыт показывает, что собственный специалист больше погружен в работу, оперативнее реагирует на потребности ТЦ, более управляем. Кроме того, ведение групп агентством, безусловно, дороже.


Тем не менее настройку таргетированной и контекстной рекламы мы заказываем у агентства, так как есть очень много тонкостей в настройке рекламного кабинета, несмотря на внешнюю простоту.


Если вы выбираете агентство, очень важно, чтобы их деятельность сопровождал профессиональный специалист внутри вашей компании, который разбирается в методиках и механиках интернет-продвижения. Важно регулировать и контролировать деятельность агентства: проверять, разумные ли ставки выбраны, правильно ли настроена аудитория, эффективно ли расходуются средства.





Где брать подписчиков?

Последнее время много негатива звучит в отношении массфолловинга* и масслайкинга** в Instagram. Можно ли использовать эти механизмы?

Самый эффективный метод развития аккаунтов – правильная таргетированная реклама. Это не самый дешевый инструмент. В отличие от него массфолловинг – относительно дешевый способ набора подписчиков; вы приобретаете программу, которая подписывается на пользователей по заданным вами критериям, а они могут подписаться в ответ. Конечно же, если им интересен контент.


Если вы ограничены в средствах, то считаю возможным для новых аккаунтов практиковать массфолловинг. Мы в своей деятельности используем Tooligram, есть и другие подобные программы.

Масслайкинг и тем более рассылку в «Директ» я не люблю и никому не рекомендую. Это прямая дорога в «бан», то есть ваш аккаунт могут заблокировать.


Конечно, Instagram не одобряет использование таких программ, и всегда есть определенные риски, поэтому решать, использовать их или нет, каждый должен индивидуально.


Основные тренды в интернет-продвижении

Безусловно, таргетирование на пике популярности. 360-контент набирает обороты. Кнопка «Позвонить» - заменяется кнопкой «Написать в мессенджер». Но самым глобальным трендом является омниканальный маркетинг. По сути, это подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (офлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникации и позволяющий прослеживать весь путь клиента.

Последняя фраза показывает главное отличие от многоканального подхода, когда мы просто «атакуем» потребителя со всех сторон.



Омниканальный маркетинг

Вы читаете новостную ленту Facebook на своем смартфоне и вдруг видите пост друга, который только что купил, например, телефон.

Вы заинтересовались и заглянули по ссылке в магазин, после чего продолжили заниматься своими делами. Через некоторое время, работая уже на своем персональном компьютере, открываете тот же сайт. Узнав вас, сайт выдает список недавно просмотренных товаров, и вы можете получше рассмотреть заинтересовавший вас телефон, а также видите другие варианты, предлагаемые магазином.


Прежде чем покупать, вы идете в офлайн-магазин. Зашли в помещение, и вот ваш смартфон соединяется с мобильной сетью магазина, которая информирует продавцов о том, каким именно телефоном вы интересовались. Это позволяет им предоставить вам качественное персонализированное обслуживание.

Через несколько дней у вас появляется пара вопросов, вы снова связываетесь с магазином, и его сотрудники уже точно знают, что вы купили, и они готовы предоставить вам информацию именно по вашей модели.


Таким образом, уже сейчас надо готовить все свои цифровые каналы коммуникации – группы в социальных сетях, сайты – к этой системе. Безусловно, у сайтов должны быть мобильные версии.


Как оценить эффективность работы?

Очень важно внедрить грамотную аналитику. Сами социальные сети дают очень хорошие возможности внутренней статистики – охват, количество показов, вовлеченность и т. д. Для того чтобы получить больше информации по Instagram, достаточно его перевести в бизнес-аккаунт.


Помимо внутренней статистики мы используем программу Popsters, она дает возможность сравнить себя с конкурентами или похожими аккаунтами. Кстати, там есть деморежим, можно попробовать бесплатно и определиться, нужна она вам или нет. Это не единственный вариант, выбирайте любую аналитическую программу, которая понравится.


Если вы еще работаете с привлечением сайта, например, таргетируете рекламу на сайт, то обязательно учитывайте данные сервиса Яндекс.Метрика.


Пример аналитики по посещению сайта



В основном мы анализируем в социальных сетях информацию по следующим параметрам:

- подписчики;

- просмотры;

- охват аудитории;

- число уникальных посетителей в месяц;

- среднесуточное количество уникальных посетителей;

- обратная связь***;

- коэффициент вовлеченности аудитории****.


Очень важно эти параметры оценивать системно. Желательно каждую неделю. Например, может случиться, что в середине месяца в группе начнут падать охваты. Это сигнал к тому, что пора запускать интересный конкурс или небольшую рекламную кампанию, таргетированную на нашу целевую аудиторию.


Как реклама в интернете отразилась на продажах?

Мы пытаемся анализировать этот параметр, получая обратную связь от арендаторов и сопоставляя данные по итогам рекламных размещений (выгрузка из рекламного кабинета) и фактических чеков. Естественно, здесь всегда будет погрешность, так как мы не можем быть уверенными на 100%, что только интернет-реклама повлияла на результат. Но это хоть какое-то подспорье.


С нетерпением жду, когда «Яндекс» запустит в жизнь новую метрику эффективности для ритейла и брендов. Чтобы замерить влияние онлайновых кампаний на офлайновый трафик, «Яндекс» планирует рассчитывать показатель PVL (place visits lift), который отражает, насколько охотнее приходила в офлайн аудитория вашей онлайн-рекламы по сравнению с людьми, которые не получали рекламного сообщения. Для расчета PVL будут сравнивать конверсию в офлайн-визиты у «рекламных» и «нерекламных» посетителей в офлайне.


Сейчас эта метрика находится в стадии теста. Ее замеряют отдельно для аудитории медийной рекламы на «Яндексе» и отдельно — для всех посетителей сайта, которые могли перейти на него из любого канала: по ссылкам на сайтах, рекламе в соцсетях, кампаниям в «Директе» и др. «Посткликовый» PVL показывается в «Метрике», причем для него доступен тот же уровень детализации, что и для любого другого среза данных: например, для кампаний в «Директе» PVL может быть рассчитан вплоть до объявления и ключевой фразы.



За всеми трендами не угнаться, и никогда не бывает стопроцентно эффективных форматов. Одни и те же креативы могут по-разному сработать в разных случаях

.

Мне нравится, как сказала Марта Стюарт, известная писательница, ставшая популярной благодаря своим рецептам. «Если ваш пирог не идеален, просто разрежьте его на куски и не паникуйте».


Пробуйте, тестируйте разные форматы, давайте подписчикам интересный контент и возможность обратной связи – и успех обеспечен.


* Массфолловинг — массовая подписка на людей по определенным критериям при помощи автоматизированных программ.

** Масслайкинг — массовое проставление лайков к фотографиям пользователей, по заданным параметрам. 

*** Общее число лайков, репостов и комментариев в группе

**** Общее суммарное количество целевых действий (лайки + репосты + комментарии), деленное на количество постов и количество участников, умноженное на 100%.


СПРАВКА

Компания DARS Development основана в 2004 г. Эффективно работает в семи регионах России, осуществляет полный цикл девелопмента: от самостоятельной разработки концепций проектов и маркетинга до привлечения инвестиций, управления строительством и действующими объектами. Специализируется на реализации жилищных проектов, комплексном развитии территорий и торговой недвижимости.


СПРАВКА

По информации Google, вероятность того, что пользователь покинет лендинг, если он загружается больше 7 сек., возрастает на 113%.




Просмотров: 12