Как эффективно организовать реализацию квартир в новостройке

Ольга НАРТ: «Продажи – это технология в чистом виде. По инерции многие коллеги думают, что это творчество и результат зависит от их личных уникальных качеств, что, к сожалению, неверно. Менеджер должен четко знать, что спрашивать у клиента, который позвонил по телефону, и как построить разговор, чтобы покупатель приехал в офис».

Ольга Нарт

Досье автора

Ольга Нарт, директор по продажам и маркетингу УК «Развитие».Профессиональный опыт Ольги – 17 лет в области стратегического маркетинга, брендинга и управления продажами в инвестиционном, строительном и производственных секторах экономики.Она с отличием окончила Нижегородский государственный технический университет по специальности «связи с общественностью». Позднее получила дополнительное образование во Всероссийской академии внешней торговли. С 2007 г. занимается развитием продаж, маркетингом и коммуникациями в российских и международных компаниях рынка недвижимости.Совокупный опыт работы в крупнейших компаниях – «Евразия Логистик», «МИЭЛЬ», INSIGMA, BVDevelopmentи AFIDevelopment– позволяет Ольге решать сложнейшие маркетинговые задачи, управлять большими проектами и командами, а также делиться экспертными знаниями. С 2008 г. ведет преподавательскую деятельность в РУДН и является спикером крупнейших отраслевых профильных конференций и форумов.Помимо основной деятельности в области маркетинга и коммуникаций Ольга профессионально занимается живописью, закончив с отличием Московский государственный академический художественный институт имени В. И. Сурикова при Российской академии художеств.



Жилье массового, бизнес- и премиум-сегмента – в чем разница?

Для начала предлагаю разобраться с терминами. Несмотря на то, что единой утвержденной классификации жилой недвижимости сегодня не существует, профессионалы рынка недвижимости выделяют несколько сегментов жилья: массовый, бизнес-, премиум- и элитный. Различия заключаются в локации, технологиях строительства, метраже комнат, высоте потолков, качестве используемых материалов, насыщенности инфраструктуры.


Жилье массового сегмента традиционно возводится в спальных районах, в удалении от центра города. Объекты бизнес- и премиум-класса строятся ближе к центру. А премиум- и элитный сегмент тяготеют к Садовому и Бульварному кольцам.


Исторически все города развивались от центра к окраинам. Однако центр города продолжает оставаться точкой притяжения для жителей и туристов. В Москве это территория внутри Бульварного кольца, где расположена историческая малоэтажная застройка. Плохая новость для рынка заключается в том, что новые здания там уже не построить в силу законодательных ограничений. Тем не менееи это вполне воодушевляюще для девелоперовможно провести реконструкцию и реновацию, например, старого предприятия (типографии или швейной фабрики), которое сегодня уже не функционирует. Сейчас на таких территориях по соседству с Кремлем и Государственной думой возникают дорогие объекты – элитного и премиум-классов.



Еще один критерий –качество материалов, используемых при возведении зданий разных классов. Жилье массового сегмента строится для людей со средним достатком, и здесь применяются качественные, но бюджетные материалы. Для бизнес-класса характерна более дорогая отделка зон общего пользования. В премиум-классе, который рассчитан на топ-менеджмент и деловую элиту, еще более щепетильно относятся к отделке упомянутых зон, подбору лифтов и т. д.


Площадь лотов в зависимости от сегмента также отличается. В бюджетном проекте площадь однокомнатной квартиры составляет от 30 до 40 кв. м, в бизнес-классе - от 45 до 50 кв. м, в премиум-сегменте она может достигать и 90 кв. м.


Вместе с тем очевидно, что сегодня грань между сегментами несколько стерлась. В последнее десятилетие качество жилья выросло, кроме того, поменялись и стандарты. Встречаются квартиры бизнес-класса, которые не отличить от премиум-жилья, разница только в цене. То, что еще десять лет назад считалось привилегией бизнес-сегмента, сейчас является обязательным для жилых комплексов комфорткласса.



Тем не менее подход к продажам в зависимости от класса различается. Необходимо четко понимать потребности клиентов. Для массового сегмента важны скорость строительства, наличие инфраструктуры и, конечно же, цена. Здесь вы не можете безосновательно повышать стоимость квартир, потому что спрос в этом сегменте очень чувствителен к конечному бюджету покупки.


В бизнес-классе покупатели традиционно дольше принимают решения, они обращают внимание на инвестиционную привлекательность объекта. Разумеется, играют роль качество материалов, местоположение, имя застройщика, конкурентные преимущества объекта. Такие клиенты, как правило, покупают не первую квартиру и хотят улучшить свои жилищные условия: перебраться поближе к центру, увеличить площадь, сменить окружение, – то есть они стремятся повысить уровень и качество жизни.

В премиум-классе в числе прочих условий важны статусные соседи. Есть примеры, когда в небольшой клубный дом заезжали только люди, знакомые между собой.


Сервис прежде всего

Другое дело, что на сегодняшнем высококонкурентном рынке девелоперы должны прилагать максимум усилий, чтобы привлечь покупателя, вне зависимости от того, объект какого класса они продают.


Если мы обратимся к статистике продаж по рынку недвижимости Московского региона в 2017 г., то увидим, что количество сделок выросло в 1,5-2 раза. Объем выданных ипотечных кредитов увеличился на 35 % и достиг 2 трлн руб. по России. И я уверена, в нынешнем году эти показатели только улучшатся. На рынок вышло беспрецедентное количество объектов. Ежегодный прирост по этому показателю, начиная с 2014 г., составляет около 50 %. Конкуренция растет, поэтому застройщики каждый день должны работать над своим сервисом, чтобы клиент позвонил, приехал в офис и совершил покупку.



Что такое продажи? Это взаимодействие между людьми. Поэтому когда я говорю о сервисе, то имею в виду не столько обустройство офиса, сколько профессионализм менеджера. От этого зависит, доверит ли ему клиент свои деньги. Специалист высокого класса должен разбираться в конкурентном окружении, досконально знать параметры проекта, ориентироваться в финансовых инструментах – ипотеке, рассрочке, лизинге и т. д. Кстати, довольно часто покупатели недвижимости бизнес-, премиум- и элитного сегмента сами являются отличными экспертами рынка. Они ориентируются в текущей ситуации, знают застройщиков, а иногда и топ-менеджмент компаний лично. Такие люди вряд ли прислушаются к специалисту, который не говорит с ними на одном языке и слабо владеет информацией даже о своем объекте.


Но и в массовом сегменте требования к менеджеру по продажам ничуть не ниже, так как конкуренция там высочайшая. Менеджер должен ориентироваться не только в конкурентном окружении новостроек, но и знать вторичный рынок, чтобы убедить человека вложить деньги в первичное жилье, менеджер должен быть готовым подробно рассказать об ипотечных продуктах, которые в этом сегменте особенно востребованы.


Да, времена изменились. Еще 20 лет назад не было ипотеки, 15 лет назад –214-го федерального закона. На рынке был период, когда даже самый слабый менеджер мог продать любой объект. В конце концов, если люди покупали товар, не спрашивая о его качестве, то у продавцов просто не было стимула совершенствовать свои навыки. Но сегодня рынок очень конкурентный, поэтому специфика работы менеджеров продаж в корне изменилась.



Продажи – это технология в чистом виде. По инерции многие коллеги думают, что это творчество и результат зависит от их личных уникальных качеств, что, к сожалению, неверно. Менеджер должен четко знать, что спрашивать у клиента, который позвонил по телефону, и как построить разговор, чтобы покупатель приехал в офис. Необходимо выяснить параметры интересующей квартиры и возможности покупателя. Если звонит человек, который хочет взять квартиру в ипотеку, то не нужно рассказывать ему о стоимости жилья (понятно, что за квартиру стоимостью 5 млн руб. он фактически отдаст 8 млн). Важнее сделать акценты на размерах ежемесячного ипотечного платежа.


Менеджер должен знать, кто принимает решение о покупке, сколько людей будут проживать в квартире, чем клиента заинтересовал район. И – обязательно пригласить на встречу. Многие продавцы предлагают подъехать «когда удобно». Считаю такой подход в корне непрофессиональным. У каждого покупателя есть свои планы, сложившийся рабочий график, поэтому нужно обязательно предлагать для встречи конкретное время.


Покупка квартиры – это серьезное решение, обдумывание которого может занять у человека от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому менеджер должен установить доверительные отношения с клиентом и проявить к нему максимум, ведь покупатель, заключая сделку с застройщиком, в первую очередь подписывает контракт с менеджером, а значит, клиент должен на 100 % довериться менеджеру и быть уверенным в его высоком профессионализме.



Если говорить об организационной стороне вопроса, то есть два способа для продажи своего объекта: можно обратиться к брокерам или организовать собственный отдел продаж. Оба способа эффективны, но, привлекая брокеров, вы избавляете себя от необходимости нанимать дополнительный персонал. В семейном квартале «МИР Митино» мы работаем с тремя брокерами: «БонТон», Est-a-Tet и «Бест Новострой». Штат сотрудников офиса продаж более 20 человек. В прошлом году мы реализовали 48 тыс. кв. м жилья. В 2018-м планируем поддерживать продажи на столь же высоком уровне и предполагаем увеличить доходность проекта.


Ключевой инструмент – реклама

Один из ключевых инструментов продаж для нас – рекламные каналы, включающие в себя интернет-рекламу («Яндекс», Google), специализированные медийные площадки по недвижимости, радио и наружную рекламу. От того, как их настроить и какое ключевое сообщение транслировать, зависит, обратят ли внимание покупатели на объект.


Мы живем в современном цифровом мире, поэтому большая часть покупателей приходит, получив информацию из интернета. Когда-то покупателей спрашивали, откуда они узнали о проекте. Сейчас в этом практически нет необходимости. Вы можете настроить под каждый канал уникальный номер и потом просто изучить статистику «Яндекса» или Google.

Вместе с тем наружная реклама и реклама на радио по-прежнему эффективны. Они создают эффект присутствия, мы можем донести дополнительные смыслы и информацию до наших потенциальных клиентов. Радио – это живой голос диктора, способствующий созданию определенного образа, атмосферы проекта. Наружная реклама – визуальное изображение, заметив которое человек может заинтересоваться проектом.


А далее начинают работать другие инструменты. На сайте проекта клиент узнает подробную информацию о жилом комплексе и предлагаемых квартирах. В офисе продаж он с помощью шоу-рума и технологий виртуальной реальности подбирает себе подходящую планировку и даже может продумать меблировку будущей квартиры.



Отдельно хочу подчеркнуть, что с каждым днем растет доля клиентов, которые ищут недвижимость через мобильные устройства, - сегодня это порядка 50 % от всего трафика. Многие застройщики сейчас используют лендинговые страницы. Это одностраничный сайт, который удобно листать. Там вся информация (данные о комплексе, ходе строительства, планировках и ценах) представлена в сжатом виде. Люди нажимают на кнопку «Позвонить», и их тут же соединяют с отделом продаж.


Еще один, хоть и «олдскульный», но по-прежнему действенный способ – это смс-рассылки. Используя его, мы оперативно информируем клиентов, которые к нам ранее уже обращались, об акционных предложениях.


Коммуникации ускорились, и данный факт мы обязаны использовать!

Но и рекламные бюджеты необходимо распределять эффективно. Однажды в моей практике был случай, когда компания серьезно вкладывалась в рекламу, но темп и объемы продаж были очень низкими. Чтобы исправить ситуацию, мы урезали расходы на рекламу на 40 % и… увеличили продажи в три раза! Как нам это удалось? Во-первых, мы грамотно настроили рекламные каналы. Есть такое выражение - «нагон звонков», когда обращений много, но они не переходят в продажи. Это значит, что реклама не достигает целевой аудитории.



Если вы продаете объекты бизнес-класса в районе Третьего транспортного кольца, где однокомнатные квартиры стоят 9 млн руб., а вам звонят люди, которые ищут квартиру за 3 млн в Подмосковье, – это однозначно ошибка в настройке рекламной кампании. В результате вы получаете нецелевой трафик.


Во-вторых, мы провели большую работу с менеджерами продаж, наняли тренеров, которые работали с коллективом два-три раза в неделю, и результат превзошел все ожидания. Это не ноу-хау, многие компании сегодня обучают менеджеров по продажам, и, судя по тому, насколько это эффективно, совсем скоро данная статья расходов станет для застройщиков не менее значимой, чем траты на рекламу. В-третьих, мы успешно объединили усилия маркетологов и продавцов. Нам удалось избежать стандартной для рынка ситуации, когда маркетологи и продавцы противостоят друг другу, отвечая каждый только за свои показатели - количество звонков и количество продаж.

Устранив этот дисбаланс, мы сумели добиться внушительных результатов.



Также в нашей работе очень важную роль играет правильное позиционирование и креативный подход. В декабре мы запустили имиджевую рекламу с посылом «Семейный квартал «МИР Митино», в которой сделали упор на эмоциональную составляющую. Определиться с позиционированием нам помогли сами наши клиенты, среди которых действительно очень много семей с детьми. Ведь что такое «МИР Митино»? Это в первую очередь благоустроенные дворы, развитая и продуманная инфраструктура (школы, детские сады, спортивные и медицинские учреждения), метро в пешей доступности, тихий, но не оторванный от цивилизации район. Это именно то, за чем приходят наши покупатели. Поэтому в продвижении проекта мы фокусируемся на всех составляющих жилого квартала, созданного специально для семейного проживания, где каждому члену семьи –от малыша до бабушек и дедушек –будет уютно и комфортно.


В завершение хочется сказать: ваша целевая аудитория разнообразна и неоднородна. Присмотритесь к ней – и вы обнаружите множество подгрупп. Начните коммуникацию с каждой из этих групп индивидуально, и это позволит вам добиться больших результатов!

Просмотров: 64
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru