Как торговому центру выжить и преуспеть в кризис?

Тенденция перехода от «традиционной» концепции к активному развитию развлекательной составляющей в торговых центрах обозначилась уже несколько лет назад. Сейчас, с учетом обострившейся конкуренции и сохраняющегося тренда россиян на экономию, все заметнее становится ее усиление, а также развитие новых разнообразных концепций для привлечения потребителей. Собственник ГК «ЭКООФИС» Андрей Ковалев рассказывает о секретах кризисного процветания и о том, какие проекты нужны сегодняшнему потребителю.


Андрей Ковалев

Досье автора

Андрей Ковалев,владелец ГК «Экоофис». Работаетна рынке недвижимости Москвы с начала перестройки. Его компания занимается редевелопментом коммерческих объектов и арендным бизнесом. Первым в Москве создалбизнес-парк в городе. Среди его объектов —торговые центры «Мебель» и «Подсолнухи», бизнес-парки «Дербеневский», «Кожевники»,«Соколиный дворик», офисно-складские комплексы.


Посещение торгового центра (ТЦ) традиционно связано не только собственно с процессом совершения покупок, но и с желанием получить впечатления, испытать эмоции. Отчасти обеспечить эти потребности берутся «стандартные» развлекательные арендаторы — кинотеатры, фуд-корты, зоны игровых автоматов и т. д. Но усиливающаяся конкуренция заставляет торговые объекты проявлять фантазию. На Западе схожая тенденция (внимание к эмоциям покупателя) уже трансформировалась – там создается новый формат торговых комплексов – ТЦ «стиля жизни» (life-style), которые отличаются от стандартных собратьев гиперразвитой развлекательной и релаксационной составляющей.


У нас формат в чистом виде пока отсутствует. Но подвижки в сторону дополнительных сервисов и развлечений происходят: появляются культурные и арт-пространства, галереи (например, в московском ГУМе или питерской «Жемчужной Плазе»). Как вариант — создаются парки и общественные зоны, куда органически вписываются торговые объекты (такого рода проект запланирован в торгово-развлекательном центре (ТРЦ) «Ривьера»). Еще одно направление — океанариумы и даже небольшие зоопарки (ТРЦ «Авиапарк» и «Рио», ТРЦ «Водный»). Отдельно отмечу высокий потенциал создания гастрономических кластеров. Сейчас это в основном фермерские рынки, гастрозоны и т. п., но перспективным видится именно сочетание гастрономии и развлекательной функции. Например, в нашем ТЦ «Подсолнухи» скоро начнет работу мегапроект “Подсолнухи ART&food”, в рамках которого на площади 7 тыс. кв. м появятся кафе и рестораны с различной национальной кухней, будут проходить гастрономические фестивали, концерты музыкантов разных популярных жанров, рэп-баттлы и т. д. Предоткрытие “Подсолнухи ART&food” уже состоялось в октябре — двухдневная «Стройка-party» собрала более 13 тыс. гостей.



Конечно, развлекательные операторы в среднем имеют меньшую выручку, чем торговые. Соответственно, и ставки аренды для них ниже. Однако собственникам все равно выгодно привлекать развлекательных операторов: они увеличивают трафик, обеспечивают стабильный интерес к объекту. Кроме того, такие арендаторы могут занимать помещения, непопулярные у ритейлеров (на высоких этажах и т. п.). Еще один момент: вокруг зон развлечений хорошо работают точки «импульсного» спроса и общепит. Ожидание в очереди кинотеатра или зоны аттракционов почти гарантированно побуждает к дополнительным тратам.





В целом же развлекательная составляющая привлекает в том числе экономную аудиторию, не нацеленную на конкретные покупки, но заинтересованную в недорогом досуге. Со стороны этих посетителей также возможны спонтанные покупки. Вдобавок таким образом поддерживается трафик всего торгового объекта. Поэтому привлечение этой аудитории весьма положительно может влиять на оборот объекта даже при скромном среднем чеке.


Думаю, доля арендаторов развлекательного профиля в составе московских объектов продолжит расти, причем не только в ТРЦ, но и в «обычных» ТЦ, ранее не делавших ставку на развлечения. Сейчас в торговом центре доля площадей, занимаемых арендаторами развлекательного профиля, достигает 15 % (без учета книжных, хобби-магазинов, общепита). В торгово-развлекательных центрах это 20-25 % и более. Некоторые ТРЦ уже можно смело называть «развлекательно-торговыми».



Это происходит на всех уровнях: небольшие районные и микрорайонные ТЦ превращаются в «центры потребления» — жители приходят не только за покупками, но и для того, чтобы посетить объекты инфраструктуры (фитнес, салоны красоты, турфирмы, банки, риелторские компании и пр.). В крупных ТЦ заметно выросла роль развлекательных операторов, которые фактически превращаются в «якоря».


Содержание развлекательной составляющей, ориентированной на взрослых посетителей, постепенно обогащается, сейчас это не только кино и спорт, но и выставки, образовательные программы, культурные мероприятия, театры, танцклассы, квесты, веревочные парки и т. п. При этом стоит отметить, что ниша качественных развлечений для самостоятельной, работающей молодежи и студентов еще недостаточно развита. Молодые люди 18-25 лет — это очень перспективная аудитория с широким кругом интересов, и стандартная концепция ТЦ с фуд-кортом и кинотеатром не удовлетворяет полностью их потребностей в развлечениях.



Собственникам торговых объектов имеет смысл учитывать запросы этой аудитории и формировать для нее концептуальные зоны с доступными развлечениями — такие зоны способны стать мощными точками притяжения посетителей. В целом, по нашей оценке, разворот торговых объектов в сторону развлекательных потребностей несемейной взрослой аудитории способен поднять трафик на треть и более, а оборот — на 15-20 % даже при небольшом среднем чеке. Опыт нашей площадки “Подсолнухи ART&food”это подтверждает.

Считаю, что собственникам объектов придется проявлять все больше креативности, создавая новые смыслы, новые концепции, привлекающие аудиторию. Только постоянно размышляя над тем, как привлечь и удержать посетителя, можно существовать на сегодняшнем рынке. И только за такими проектами будущее.

Просмотров: 5
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru