Как просчитать своего покупателя?

Евгений БОЛЬШАКОВ: «Спрогнозировать на сто процентов свою целевую аудиторию достаточно сложно». ________________________________________________________________

Евгений Большаков

Досье автора

Евгений Большаков, коммерческий директор квартала апартаментов бизнес-класса ONLY. До прихода винвестиционно-девелоперскую компанию СentralProperties(девелопер квартала ONLY) работал в Sminex. Участвовал в реализации 16 проектов общей площадью 450 тыс. кв. м. По первой профессии – преподаватель физики и математики (Новокузнецкий педагогический институт). Позже окончил Московский институт экономики и статистики («Менеджмент»), а также курс MBA «Менеджмент».


Разрабатывая концепцию нашего квартала апартаментов, изначально мы определили свою целевую аудиторию (ЦА) как «мужчины и женщины, 35-45 лет, руководители среднего звена, с доходом около 200 тыс. руб./мес.», то есть уже достаточно обеспеченные, но еще не состоятельные. Основная причина покупки для них – желание улучшить жилищные условия для себя и своей семьи: не только увеличить площадь и поменять район, что тоже, разумеется, важно, но и сделать так называемый качественный скачок – из «эконома» и «комфорта» в «бизнес-класс».


Через год после открытия продаж выяснилось, что ядро нашей ЦА составили покупатели, которых мы примерно и ожидали увидеть в нашем проекте, – они практически полностью соответствовали критериям, составленным нашими аналитиками. По гендерному типу и по доходу это были именно те, на кого мы нацеливались изначально. Единственным показателем, который, правда, претерпел некоторую корректировку, стал возраст наших клиентов – подавляющее большинство покупателей составили люди 30-40 лет, то есть чуть моложе, чем мы предполагали.


На самом деле, спрогнозировать на сто процентов свою целевую аудиторию достаточно сложно. Выход один – отталкиваться от потребностей конкретной группы людей, тогда с высокой долей вероятности попадание будет точным. Мы полагали, что наши потенциальные покупатели едва ли захотят делать ремонт самостоятельно. Мы учитывали такие факторы, как ритм жизни делового человека, которому приходится жить и работать в мегаполисе, дефицит свободного времени и, как следствие, желание тратить его рационально, заниматься более важными делами – семьей, детьми, уделяя время путешествиям, своим хобби, наконец.



Кроме того, мы полагали, что это должны быть люди, которым близки и интересны современные подходы, существующие в дизайне и архитектуре. Нам было важно, чтобы им пришлись по вкусу внешний вид комплекса, отделка мест общего пользования и квартир. В наших апартаментах нет ампира, позолоты и прочих элементов той «классики», которая импонирует старшему поколению – от 50 лет и более. Но там нет и минимализма, интересного поколению миллениалов.


Не буду скрывать, мы делали продукт, в большей степени ориентируясь на свои вкусы, поскольку команда застройщика – это сплошь люди в возрасте от 35 до 45 лет. Причем меньше всего мы стремились формулировать какие-то парадигмы, а за основу брали поведенческие характеристики, и, как показало время, не ошиблись. Хотя справедливости ради нужно сказать, что среди будущих жителей квартала ONLY есть и те, кому за 60, и совсем «юные» – от 18 до 25 лет. В силу разных причин их устраивает наш проект. Впрочем, эти две группы находятся на разных полюсах ЦА, и их по большому счету можно отнести к случайным покупателям.


«Голубой океан» для застройщика

Ориентируясь на потребности своей целевой аудитории, мы решили выводить на рынок проект бизнес-класса с полностью готовыми к заселению апартаментами. Ниша фактически была пуста, если не считать ЖК «Матч Пойнт», который за два месяца до старта нашего комплекса тоже вышел с подобным предложением. Однако по сроку сдачи наш ONLY обогнал конкурента и стал первым в своем сегменте.



Есть в бизнесе такое понятие – «красные и голубые океаны». В первом случае так образно говорят о сфере деятельности, в которой присутствует большая конкуренция. Гипотетически там плавают акулы, пожирающие друг друга, поэтому океан и называют «красным». А есть «голубые океаны», где никто ни на кого не покушается. Там нет конкуренции или она незначительна, а значит, и шансы на успех в них весьма высоки. Полагаю, мы нашли свой «голубой океан», поскольку сумели правильно выявить потребность покупателей и удовлетворить ее, предложив качественный продукт. Как девелоперский проект наш квартал ONLY показал высокую эффективность. Обычные темпы продаж для бизнес-класса были нами превышены втрое! За полтора года с начала старта реализовано 95 % общего объема, или 885 лотов из 930. Большую часть покупателей составили те самые люди, которых мы причислили к ядру нашей ЦА.


Осторожность превыше выгоды

Как менялись категории нашей целевой аудитории в процессе возведения объекта и продаж? Я бы разделил этот процесс на три основных этапа. Первый – покупка на начальной стадии строительства проекта, второй – когда квартал был готов на 50-70 % и третий – когда мы объект практически построили (70-100 % готовности).


На первом этапе нашими покупателями были так называемые новаторы, люди, ищущие и интересующиеся новым, ради которого они готовы даже к определенным финансовым рискам. И в данный момент говорить о том, что проект будет гарантированно достроен в срок и вообще достроен, было крайне сложно. В практике нашей компании, которая многие годы успешно строила объекты коммерческой недвижимости, квартал ONLY был первым жилым проектом. Доля ипотечных сделок в этот период не превышала 30 %. В основном покупатели приходили к нам с собственными накоплениями или деньгами, взятыми в рассрочку на короткий срок. Их обладатели привыкли рисковать, они делали ставку на солидную маржу и в какой-то степени рассматривали покупку апартаментов в нашем комплексе как инвестицию. В этот период разбег по возрасту наших покупателей был очень большой.



Когда мы построили объект на 50 % – отлили весь бетон, перешли на фасады, инженерию и внутреннюю отделку – начали активно «раскачиваться» ипотечники. Их доля выросла до 40 %. В основном это были люди, не привыкшие рисковать и не обладающие большим количеством свободных денег. Вместе с тем они имели доход выше среднего – то есть составляли ядро нашей ЦА. В этот период как раз и пошли основные продажи. Самым большим спросом в данный момент пользовались студии – апартаменты площадью от 29 до 38 кв. м.


На последнем этапе, на стадии готовности от 70 до 100 %, когда цены в проекте достигли своего максимума, стали приходить самые осторожные. Обычно такие клиенты начинают покупать, когда отделка практически закончена и сдача объекта госкомиссии ожидается со дня на день. При этом сделки с оплатой живыми деньгами практически прекратились. Ипотека подобралась к 80 %.


Что нравится семейному покупателю?

Если говорить о продажах с точки зрения продуктовой линейки, то, как показал опыт, самым сложным форматом оказались студии. Несмотря на то, что в итоге все они обрели своих хозяев, практически год покупатели не проявляли к этому предложению интереса.


Новое поколение покупателей подходит к покупке жилья гораздо рациональнее. Теперь горизонт планирования у будущих жителей бизнес-класса гораздо шире. Нынешний покупатель смотрит на несколько шагов вперед и приобретает не просто крышу над головой в приглянувшейся ему локации, а образ жизни, который подразумевает возможность комфортного пребывания здесь и сейчас – поскольку он получает личную территорию, а значит, возможность уединения, где в то же время есть довольно четкое разделение на общую и приватные зоны. Кроме того, люди планируют жизнь на несколько лет вперед, поэтому предпринимают усилия, чтобы в дальнейшем не чувствовать себя зажатыми какими-то формальными рамками типа маленькой жилплощади.



Именно поэтому, на мой взгляд, среди потенциальных покупателей студий намного сократилось количество молодых семей. Это не значит, что молодожены не рассматривают этот вариант совсем, но совершенно очевидно, что они покупают студии, рассматривая их как некий промежуточный вариант – первое собственное жилье, на базе которого потом будут строиться планы по его укрупнению. Понятно, что даже в таких немаленьких (29 кв. м) студиях, как в нашем квартале, молодой семье будет сложно жить долгое время. Появятся дети, понадобится няня или бабушка, соответственно будет необходима и дополнительная площадь.


Все меньше рассматриваются студии и родителями, приобретающими жилье для детей-студентов. Пока экономика в стране росла, такие покупатели относились к формату студий, я бы сказал, более благосклонно. Для них было важнее решить текущую проблему – на время учебы поселить чадо в удобное и необременительное по цене жилище. Теперь и у этой категории преобладает рациональное начало и долгосрочное планирование. Судя по всему, есть понимание, что время промежуточных решений прошло, лучше «закладываться» на длинную дистанцию и покупать что-то более «долгоиграющее».


Пожалуй, единственные покупатели, для которых студии могут оставаться актуальными еще какое-то время, – это бизнесмены, которые в Москве бывают наездами, по делам. Для них этот формат – вариант комфортный и вполне выгодный. Мало того, что есть «собственное место», где всегда можно остановиться (например, не будет мест в гостинице, попадется не тот номер), так еще это и вполне выгодная инвестиция в собственную столичную недвижимость... Как бы там ни было, в следующем своем проекте мы едва ли будем строить студии.



Зато такой редкий продукт, как апартаменты с тремя спальнями (по российской классификации это четырехкомнатные квартиры), покупался хорошо. Если бы мы искусственно не придержали продажи, повысив немного ценник, то их не осталось бы еще минувшим летом.


Не до конца распроданными в комплексе оказались апартаменты с двумя спальнями (фактически это трехкомнатные квартиры), но их больше всего и продали – 50 % от общего объема всех лотов, порядка 400 штук.

Большой популярностью пользовались апартаменты с одной спальней. Они и для инвестиций подходят, и для проживания молодой семьи. Плюс в этом сегменте активно покупали пожилые люди, которым не требуется много квадратных метров, – чтобы не утомлять себя уборкой и обслуживанием помещения.


Мы предложили апартаменты с таким ремонтом, чтобы он устроил любого из наших покупателей. Речь идет о подготовке нейтрального пространства, которое человек потом обживает и сам создает его наполнение. В рамках такого творческого процесса может появиться все что угодно – и ампир, и классика, и что-то другое. Мы предлагаем более-менее свободную среду обитания, созданную из качественных материалов, которую человек в дальнейшем может поменять под свои вкусы и предпочтения. Шведский диван на ножках поставил, авангардистские картины повесил – получился один дизайн. А если в помещении диван, как тумба, на окнах неяркие, но плотные ткани – и у вас совершенно по-другому оформленное пространство. Людям важно предоставить качественную отделку и нейтральный дизайн, потому что дальше начинаются риски: понравится – не понравится. Поэтому крайности в духе Филиппа Старка остаются крайностями. Стиля и названия в нашей отделке нет. Это некий конструктор, который каждый может моделировать, сообразуясь с собственными представлениями о вкусе.


Неочевидное, но вероятное

Не секрет, что чаще всего люди семейные выбирают не апартаменты, а обычные квартиры в жилых комплексах. Почему же мы делали ставку именно на семьи и почему смогли продать почти все лоты? Ответ неочевиден. Но только до тех пор, пока человек не начнет разбираться, в чем отличие нашего продукта от обычных апартаментов. ONLY – это комплекс гостиничного типа. И это обстоятельство делает наши апартаменты принципиально другим продуктом. Во-первых, в случае с апартаментами гостиничного типа ежегодный налог от кадастровой стоимости составляет не 2 %, как у обычных апартаментов, а 0,5 %, то есть в четыре раза меньше. Во-вторых, в апартаментах гостиничного типа возможна временная регистрация, до пяти лет, потом – продление и так до бесконечности. Временная регистрация по своим характеристикам приравнивается к постоянной. Единственное отличие – это не штамп в паспорте, а вкладыш. Поэтому семьи с детьми по закону имеют право пользоваться и поликлиниками, и школами, и прочей социальной инфраструктурой города без всякого ограничения.



Когда подобные нюансы становились очевидными для потенциальных клиентов, интерес к кварталу заметно возрастал. Конечно, нам пришлось примерно полгода позаниматься с ними «ликбезом», но это уже совсем другая, отдельная история…

Просмотров: 7
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru