Поиск
  • Vitaly Prostakov

Как вы яхту назовете, так она и поплывет

Пост обновлен янв. 26


Максим Никитин, исполнительный директор ЖК «Мечта»

Максим НИКИТИН:

«Всегда нужно ставить себя на место потребителя и стараться донести до его сердца те ценности, которые вы закладываете в название своего продукта. Если сердце застучало, цель достигнута».


Нейминг является основополагающим инструментом маркетинга в сфере недвижимости. По сути – это самая первая встреча с покупателем, потенциальным потребителем. Это контакт, который должен быть безукоризнен для развития дальнейших отношений и получения конечного положительного результата.


Многие собственники, идеологи тех или иных проектов, пытаются сами разработать нейминг, без привлечения сторонних профессиональных организаций. Не могу сказать, что это неправильно, на самом деле в нейминг нужно вложить те ценности и тот смысл, ту концептуальную широту продукта, которую закладывает собственник компании. И очень важно, чтобы само название продукта отражало эти ценности, чтобы конечный потребитель все понимал на чувственном уровне.


Приведу пример: человек едет по трассе и видит билборд, и он не может уловить одновременно все детали, изображенные на нем, но он может запомнить что-то одно: слоган либо название проекта. И если это случилось, то произошло самое главное – знакомство с объектом. А дальше человек будет искать его в интернете…

Если покупатель, посмотрев на билборд, получил какие-то эмоции, значит вы попали в цель. Всегда нужно ставить себя на место потребителя и стараться донести до его сердца те ценности, которые вы закладываете в название своего продукта. Если сердце застучало, цель достигнута.


Два главных правила нейминга

Первое: чем проще, тем лучше. Это должно быть легко, лаконично и со смыслом. Ни в коем случае нельзя усложнять нейминг, стараться вместить в него несколько слов, знаки препинания, это все отвлекает от главного. На мой взгляд, не стоит использовать иностранную символику, мы живем в России, у нас богатый язык и достаточно нужных слов, чтобы отразить смысл проекта. Если использовать иностранный язык, то есть риск потерять часть аудитории: многие не поймут, что компания хотела сказать таким названием. В последнее время на рынке недвижимости мы наблюдаем проекты с простым неймингом, в то же время не у всех есть та самая энергия. Она не чувствуется.




Поэтому, второе правило – это идеология и энергия. Наличие идеи, заложенной в название, на протяжении всей жизни проекта развивает сам бренд. Это могут быть исторические факты, архитектурные особенности проекта, а может быть просто одна большая идеология в одном слове. Но в то же время название должно вызывать радостные и теплые чувства. Ведь мы понимаем, что решения о покупке значимых объектов принимаются людьми на эмоциональном уровне.


В последнее время идет привязка к локации в нейминге. Например, у станции метро «Октябрьская» жилой квартал может называться ЖК «Октябрьский». Это просто и понятно, но где идея, где фишка? Где та самая энергия, которой нужно увлекать покупателя, завлекать его в новый, неизведанный мир, в котором он найдет свое счастье и счастье своих близких? Многие покупают недвижимость один раз в своей жизни, это важное событие, и естественно каждому хочется, чтобы этот процесс не был омрачен, а встреча со своим будущим жильем оставляла только приятные впечатления.


"Сейчас есть профессиональные агентства, которые занимаются неймингом, но никто лучше собственника не понимает, какие ценности должны быть заложены в названии. Все происходит на чувственном уровне. Хорошего названия без хорощей энергетики не бывает."

Поэтому в названии должна быть заложена идеология и энергия. Все должно быть просто и лаконично, как, например, в нашем ЖК «Мечта». Все сразу понятно и вызывает положительные чувства. Слово «мечта» всегда вызывает положительные эмоции. Мы все так или иначе хотим, чтобы наши мечты сбывались. Однако, называя проект «Мечта», мы бросали вызов в первую очередь самим себе. Ведь нужно было оправдывать название и, надеюсь, у нас это получилось.


Визуализация и быстрота реакции

Впрочем, любой проект встречают по одежке. И в этом смысле весьма важна визуализация названия объекта. Шрифтовое изображение, цифровое изображение, изображение на различных рекламных носителях. Важен шрифт и палитра, и конечно же, логотип. При чем в логотип тоже нужно закладывать идеологию и энергию. И если нейминг проекта сочетается с его логотипом, то это точное попадание в цель.


Особое внимание надо уделить брендбуку. Это идеология бренда. Смысл концепции и message для потенциальной аудитории. Название и логотип должны друг друга дополнять. В нашем случае «цветик-семицветик» – это логотип. Он тесно связан с самим названием проекта. И всё вместе это создает бренд. Все знают сказку «Цветик-семицветик», где лепестки были исполнением желаний девочки. А последний лепесток она отдает мальчику, чтобы вылечить его. Это несет глубокий смысл, отражающий ценности, которые мы вкладываем в бренд «Мечты», такие как любовь и забота, уважение и счастье доброе отношение к ближнему. Важно не перегружать логотип и бренд. Должно быть все понятно. Мы на протяжении нескольких лет дорабатывали шрифт логотипа, но ребрендинг не проводили.


Что касается носителей, для нас это в основном контекстная реклама и социальные сети со ссылками на наш контент. Наш контент – это реальные истории довольных жителей, статьи и видеоинтервью.


Наружной рекламы стараемся использовать меньше, потому что все должны понимать: в эпоху диджитализации и интернета целевая аудитория очень шустрая, она оперативно вылавливает информацию и промахнуться у нас нет права.


Сейчас эпоха скоростей и движения. Информация считывается с мобильных устройств и других гаджетов. Поэтому подача информации должна быть очень четкой и понятной. С навыком подстраивания под ситуацию: все должно масштабироваться, адаптироваться, преподноситься очень понятно. Ведь порой у нас есть только 20-30 секунд, чтобы заинтересовать покупателя. Поэтому нейминг и брендинг – это одни из самых главных инструментов, это первая, как я уже говорит, и самая важная встреча с потенциальным покупателем.


Несколько примеров из опыта продаж

Нейминг – это не только процесс подбора названия новому проекту вообще, это, на мой взгляд, еще и умение правильно позиционировать каждый сегмент своего продукта на конкретном этапе реализации. Например, у нас было несколько случаев, когда благодаря удачно выбранному названию росли продажи.



Например, в одном квартале многоквартирных домов мы начали реализовывать мансардные квартиры, из окон которых открывался прекрасный вид на одно из наших трех озер, озеро Нерское – непередаваемый по красоте водоем. И мы придумали такой маркетинговый ход: назвали эти квартиры «пентхаусами». Эффект был колоссальным: за две недели было распродано порядка 40 лотов. Конечно, они имели хорошую ценовую аргументацию, но и с названием мы попали в точку. Если оставили в названии «мансардные квартиры», то вряд ли совершили столько сделок за короткий промежуток времени.


Второй пример, возможно, несколько радикальный, но весьма красноречивый. В одном из кварталов коттеджей мы приняли решение реконструировать в пятиэтажные дома. Так диктовал рынок. Продукт вынужденного редевелопмента назвали «Пятихатка». Кто-то отреагировал негативно, кто-то позитивно. Но главное у людей появился живой интерес к нашему эксперименту. В результате все квартиры были проданы.


Наконец, еще один пример. Подстраиваясь под спрос, мы изобрели такой продукт, как таунхаус, разделенный на две части. И получилось две квартиры: одна на первом этаже, а другая, двухуровневая, – на втором. Назвали этот продукт «квартира формата таунхаус». В части правил нейминга, о которых я говорил ранее, название получилось громоздкое, не совсем удачное. Но и тут был положительный эффект, потому что в него была заложена конкретная идеология – люди живут в квартире, но со своим отдельным входом и земельным участком.



Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

Читать дальше

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon