Девелопмент завтрашнего дня: новые подходы и тренды


Анна ОБРАЗЦОВА:

«Площади магазинов в торговых комплексах начинают сокращаться, а форматы магазинов – преобразовываться. Теперь не требуются сотни и тысячи квадратных метров, как прежде, чтобы представить полный ассортимент. Он может быть всегда доступен в онлайне на диджитал-скрине в самом магазине. Конечно, это не универсальная модель для всех категорий товаров, но элементы омниканального подхода сейчас можно увидеть фактически у каждого ведущего представителя отрасли».

Анна Образцова

Досье автора

Анна Образцова, коммерческий директор ADG group, реализующей в Москве масштабный проект по созданию сети районных центров на базе 39 бывших советских кинотеатров.Обладает 11-летним опытом работы на рынке коммерческой недвижимости. Ранее работала в компании «Ташир», где занимала должность операционного директора и отвечала за управление арендными отношениями ключевых действующих и строящихся объектов в Москве и регионах. Ранее занимала пост руководителя проектов департамента управления и эксплуатации компании LCMC и курировала проекты по стрит-ритейлу в компании Jensen Group. В АDG group Анна руководит отделом аренды, отвечает за лизинговую стратегию и ведет ключевые сделки проекта.

РАЙцентр для москвичей


В 2014 г. ADG group выиграла аукцион правительства Москвы на приобретение 39 бывших советских кинотеатров. Сегодня на их базе мы создаем крупнейшую сеть коммерческой недвижимости столицы по количеству объектов – 39 районных центров. Реконструкция блока 0 уже началась, часть центров откроется в конце следующего года, а вся сеть будет запущена в 2019-м.

Создавая концепцию проекта, мы поставили перед собой амбициозную цель – возродить историческую функцию кинотеатров как центров районной жизни и реализовать ее в современном формате. Что же такое районный центр глазами москвичей? Это место, где есть широкий выбор товаров повседневного спроса рядом с домом, и еще больше доступно в онлайне. Это место, где все знакомо, но каждый день происходит что-то новое, это место, где покупателей будут знать в лицо, районный центр – это часть жизни современного москвича.

В основе концепции проекта учитываются три ключевых тренда рынка коммерческой недвижимости. Во-первых, время становится все более дорогим ресурсом, и тратить время на дорогу (особенно в Москве) до крупных торгово-развлекательных центров становится бессмысленным, поэтому все большую популярность имеет сосредоточение в одном месте и рядом с домом предприятий торговли, услуг, развлечений, ресторанов и пр. Во-вторых, интернет-коммерция уводит часть трафика из физических магазинов, а значит, и у девелопера должен быть омниканальный подход к продажам. И, наконец, третий важный тренд – покупателю уже скучноват просто шопинг в качестве досуга, происходит изменение покупательского опыта, потребители хотят расширения возможностей времяпрепровождения и ритейлтейнмента. Учитывая свои сроки запуска проекта, мы не могли упустить из вида данные изменения моделей потребления, которые со временем – это очевидно – и дальше будут трансформироваться. .





Рядом с домом


Формирование концепции тенант-микса началось с исследования, в результате которого мы выявили перечень категорий товаров и услуг, которые востребованы в повседневной жизни людей наиболее часто. Именно они и легли в основу подхода к наполнению. В 15 мин. ходьбы от будущих районных центров живут 2,5 млн человек. Выяснилось, что им нужны рядом с домом магазины, кинотеатры, кафе и рестораны, детские досуговые центры, места для встреч и мн. др. Сейчас этих функций в районах катастрофически не хватает.

При этом (и это очень важно для нас!) сегодня в потребительском поведении москвичей сформировался новый тренд – запрос на шаговую доступность. По данным Watcom Group, в 2016 г. близость к дому стала для москвичей главным критерием выбора торговых центров (ТЦ). Этот фактор поставили в приоритет 29 % посетителей ТЦ, в то время как цену товаров и услуг – 27 %. Это связано с тем, что люди уже не хотят тратить время на дорогу до магазина или пиццерии, они и так вынуждены каждый день «мигрировать» на работу через центр. Наши исследования также показали, что 46 % жителей спальных кварталов все свободное время проводят в пределах своей жилой застройки.





Изучив текущую обеспеченность категориями товаров и услуг в жилых районах, где расположены 39 наших объектов, мы поняли, что сами локации – это уже и есть огромная возможность для бизнеса. В частности, торговых площадей в таких районах – в три раза меньше, чем в центре (800 кв. м против 250 кв. м на 1 тыс. человек), и в два с половиной раза меньше, чем на окраинах в крупных моллах (600 кв. м против 250 кв. м). Кинозалов – в четыре раза меньше, чем в центре (4 против 16 на 100 тыс. москвичей), а ресторанных заведений – в семь раз (0,79 против 5,3 на 1 тыс. человек). Таким образом, и статистика рынка, и масштабный мониторинг потребностей населения подтверждают, что рядом с домом хороший досуг и качественный ритейл востребованы уже сегодня.


Границ между онлайном и офлайном больше нет


Согласно статистике Data Insight, за четыре года (2013-2016 гг.) общий объем онлайн-продаж в России вырос почти в два раза (с 415 до 800 млрд). При этом средний темп роста составил 20 % в год, в 2017-м этот же темп сохраняется. Общая доля онлайн-продаж в 2016 г. в РФ составила 4 %; по прогнозу, к 2020-му она достигнет 7 %. Приведенные цифры говорят о том, что этот канал торговли уже невозможно игнорировать и таким образом ограничивать свой потенциал.

Категории, в которых онлайн особенно растет, – это электроника и бытовая техника, игрушки и детские товары, одежда и обувь. Для девелопера это означает, что площади магазинов в торговых комплексах начинают сокращаться, а форматы магазинов – преобразовываться. Теперь не требуются сотни и тысячи квадратных метров, как прежде, чтобы представить полный ассортимент. Он может быть всегда доступен в онлайне на диджитал-скрине в самом магазине. Конечно, это не универсальная модель для всех категорий товаров, но элементы омниканального подхода сейчас можно увидеть фактически у каждого ведущего представителя отрасли.





При этом рост интернет-торговли вовсе не означает, что физические магазины в скором времени исчезнут. Параллельно с переходом классической торговли в онлайн идет и обратный процесс – выхода e-commerce в офлайн. Классические онлайн-игроки открывают свои магазины и шоу-румы. Интересный пример мы с коллегами наблюдали в ходе одного из проперти-туров, в Лондоне. Мебельный ритейлер made.com, работавший до недавнего времени исключительно в онлайн-торговле, открыл шоу-рум площадью около 600 кв. м в престижном районе. И он готов платить высокую арендную ставку за это помещение. Почему?!


Шоу-румы нужны онлайн-ритейлерам, чтобы покупатель мог прийти и посмотреть на товар своими глазами, оценить его качество и получить свой покупательский опыт. В случае с лондонским мебельным шоу-румом – выбрать нужную ткань, проверить, насколько удобен диван и т. д. При этом тут же организована служба заказа через онлайн-каналы. Товар, который понравился покупателю в шоу-руме, и его модификации можно посмотреть в интернете и заказать с доставкой на дом.


Статистика свидетельствует, что сегодня покупатели уже не делятся на только «онлайновых» или только «офлайновых». Одни сперва посещают магазин, изучают качество, выбирают модель, примеряют – потом возвращаются домой и делают заказ на доставку в интернете. Другие – изучают ассортимент в онлайне, а потом приходят в магазин, убеждаются в качестве товара и приобретают его.





В сети районных центров мы разрабатываем проект онлайн-витрины и сервиса по выдаче интернет-заказов Click & Collect, который уже достаточно популярен в Европе. С его помощью наши арендаторы смогут продавать свои товары онлайн, а выдавать их, обменивать и осуществлять возврат – в пунктах выдачи центров. В результате мы создаем многоканальное пространство взаимодействия ритейлера с конечным покупателем, не ограничивая его только одним вариантом продаж.


Кроме механики самих продаж, омниканальный подход – это еще и коммуникации с покупателями. Объединив офлайн- и онлайн-инструменты, можно создать систему персонализированных коммуникаций. Это делается с помощью единой CRM-системы, которая агрегирует все данные о покупках, собранные онлайн и офлайн, которые затем тщательно сегментируются, а маркетологи разрабатывают на их основе кастомизированные предложения для каждой из групп. Это значит, что потребитель будет получать именно те предложения, которые для него интересны; тогда, когда это для него комфортно, и в тех каналах коммуникации, которые ему удобны.


Например, если человек интересуется спортом и работает по выходным, но свободен в будни, он получит предложение оценить новую коллекцию в магазине спорттоваров, допустим, во вторник. При этом сообщение поступит к нему по каналу социальной сети, потому что ей он пользуется чаще всего. Или мама первоклассника получит предложение посетить ярмарку школьных товаров перед 1 сентября, пока ее ребенок занимается в развивающем кружке. При покупке школьной формы и портфеля ей подарят купон на бесплатный десерт в кафе. Эта система персонализированных триггерных коммуникаций значительно усилит позиции районного центра при работе с постоянной аудиторией.


Потребители хотят хлеба и зрелищ


Сегодня «просто шопингом» аудиторию в ТЦ уже не завлечь, да и само название «торговый» становится номинальным. По данным Watcom Group, 65 % посетителей ТРЦ приходят в них, чтобы приятно провести время с семьей и друзьями. При этом покупки интересуют 61 % посетителей. Если раньше кафе и, например, детские игровые зоны воспринимались как способ продлить время пребывания посетителей в ТЦ, то теперь досуг, развлечения и еда становятся генераторами трафика. Для ритейлера это значит, что пришло время новых, гибких форматов: например, занятия йогой в зоне спортивных товаров – это уже не что-то из ряда вон выходящее. Аудитория идет туда, где ее развлекают, расширяют ее клиентский опыт и предлагают новые впечатления.


В районных центрах помимо многозальных кинотеатров мы предложим посетителям детские edutainment-клубы и семейные парки, спортивные секции, курсы изучения иностранных языков, мастер-классы, выставки, театрализованные представления и мн. др. Конечно, от центра к центру набор функций будет варьироваться, потому что все объекты разные, в том числе и по площади. Но гибкие торговые форматы, возможность создания которых мы сейчас обсуждаем с потенциальными арендаторами-ритейлерами, позволяют даже на небольшом количестве квадратных метров организовать ту самую развлекательную составляющую. При этом преимущество количественного масштаба проекта позволят операторам как ритейла, так и развлечений перемещаться по всей сети.





Еще одним якорем районных центров в части досугового компонента будет еда. Увеличение площадей под Food & Beverage в ТРЦ – это общемировая тенденция, актуальная и для российского рынка. По данным CBRE за 2015 г., около 20 % россиян посещают ТЦ, чтобы перекусить или полноценно пообедать/поужинать. В Европе, Западной Африке и на Ближнем Востоке так же поступают примерно 30 % посетителей. По прогнозам JLL, к 2025 г. доля Food & Beverage в ТРЦ Британии, Канады и США будет составлять 20 %, а в Азии и вовсе превысит 30 %. Московские ТРЦ с высокими арендными ставками и хорошей посещаемостью выделяют под общепит не меньше 10 % площади – например, «Европейский», «АФИМОЛЛ Сити» и др.


В районных центрах под ресторанные заведения мы отдаем около 15 % площадей всего проекта. Для рестораторов разработана целая матрица форматов – от кафе, кулинарий и ресторанов с отдельным входом до pop-up точек, гурме-киосков и фуд-траков. У нас есть такие интересные варианты размещения, как рестораны с открытыми верандами на эксплуатируемых кровлях. Для небольших фуд-операторов или гастроэнтузиастов запланированы места на фуд-холлах, где можно будет в том числе организовывать различные фуд-фестивали и маркеты. Формат хорош еще и тем, что его пространство многофункционально: здесь можно проводить лекцию, встречу участников локального сообщества или занятие учителя с детьми из соседнего дома.


То есть получается своеобразное место сбора людей, площадка для общения и проведения мероприятий – именно по такому принципу мы и будем использовать фуд-холлы. Они станут одним из инструментов формирования вокруг районных центров комьюнити постоянных посетителей. Для арендаторов это будет означать не только дополнительные визиты каждый день, но и высокую лояльность аудитории. Как известно, лояльность часто взращивается через создание комьюнити вокруг бренда. Как пример: в Лондоне есть магазин профессиональной экипировки для велосипедистов Rapha Cycles, который одновременно является местом встреч постоянных покупателей в созданном для них кафе.





Нельзя не сказать и об архитектуре и дизайне объектов, к которым запрос на развлечение и досуг формирует повышенные требования. Если девелопер хочет, чтобы к нему регулярно возвращались, он должен создать привлекательное и комфортное пространство. Для нашего проекта это особенно важно, потому что его концепция – воссоздать в спальных районах точки притяжения локального сообщества, которыми когда-то и были кинотеатры. Мы действительно хотим привнести в жилые районы качество городской среды, которое доступно пока только в центре города. Создавая архитектуру и дизайн районных центров, мы привлекли к проекту ведущих мировых специалистов. В частности, архитектурную концепцию разработала Аманда Ливит, основатель одного из ведущих мировых архитектурных бюро AL_A, автор проекта реконструкции Музея Виктории и Альберта в Лондоне и главного универмага «Галереи Лафайет» в Париже. Дизайн интерьеров тоже разрабатывали известные британские специалисты – компания JHP. Таким образом, как внутри, так и снаружи мы создаем ту атмосферу, которая уже сама по себе станет поводом для частых визитов и комфортного времяпрепровождения всей семьи.


Как мы видим, сегодня ритейл стремительно меняется, а «традиционный» подход к управлению коммерческой недвижимостью устаревает. Если раньше роль девелопера в основном заключалась в том, чтобы построить объект и сдать в аренду квадратные метры, то сейчас для успешного проекта этого недостаточно. Продуктом девелопмента становится доступ к аудитории – реально существующей, лояльной, хорошо изученной и активной не только офлайн, но и онлайн.

Просмотров: 11
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru