Девелоперский проект: основные этапы создания конкурентного продукта


Мария МОГИЛЕВЦЕВА-ГОЛОВИНА:

«Подробное изучение конкурентов и учет уникальных особенностей участка позволяет нам создать продукт, оптимальный для данного района, прежде всего по классу, инфраструктуре и цене для покупателя».


Мария Могилевцева-Головина

Досье автора

Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту девелоперской группы «Сити XXI век». Курирует процесс создания и вывода на рынок новых продуктов, отвечает за качественную и эффективную коммуникацию. Считает, что успешный девелоперский проект должен не только отвечать всем требованиям клиента, но и превосходить его ожидания. Магистр градостроительства. Прошла профессиональный путь от рядового члена команды, занимающейся исследованиями развития городских территорий, до руководителя группы подразделений.


Участок и конкурентное окружение

Создание продукта начинается с анализа участка. Каждую новую территорию мы подробно анализируем по ряду параметров, таким как транспортная доступность, экология, перспективы развития, факторы негативного и позитивного соседства, эргономика участка. Если локация интересная, уже на этом этапе может зародиться маркетинговая концепция проекта (в силу его исторических, культурных либо природных особенностей). Первичное понимание уникального торгового предложения (УТП) формируется уже на этом этапе.



Далее проводится анализ конкурентного окружения, а также площадок перспективного освоения: важно понять, какой будет конкурентная среда в момент старта продаж и на протяжении дальнейшей жизни проекта. Проводится мониторинг ценовой политики и темпов продаж конкурентов, сопоставляются ассортиментная матрица и структура спроса -на этой базе формируется укрупненный вариант доходной части финансовой модели.


Не менее внимательно мы изучаем и позиционирование конкурентов. По методике кластерного анализа формируем основные группы проектов-конкурентов с точки зрения позиционирования и ищем свободную нишу, в рамках которой наши УТП будут выглядеть максимально выиграшно для потребителя.


Подробное изучение конкурентов и учет уникальных особенностей участка позволяют нам получить первые очертания будущего продукта, которые дают понимание его оптимальных рыночных параметров по классу, цене, инфраструктуре – в привязке к локации.


Это первый – важный и необходимый – шаг, который делают все девелоперы, когда начинают работу над продуктом.

Целевая аудитория проекта

Следующий шаг – работа с целевой аудиторией проекта - тоже вполне типичный для большинства девелоперов, но он дает гораздо больше возможностей для изучения, моделирования, творчества и в конечном итоге выигрышного отстраивания от конкурентов.


Общеизвестно, что хороший продукт можно сделать как в «красном океане», так и в «голубом» (см Blue ocean strategy). В «Сити-XXI век» стратегический вектор работы над продуктом направлен на поиск незанятых «голубых океанов» рынка и создание в них своих уникальных нишевых продуктов, генерирующих новую ценность для клиента.


Отсюда наш ключевой ориентир: чтобы создать по-настоящему востребованный и успешный продукт, нужно научиться слушать и слышать своего клиента - не только досконально знать его запросы, но и предвосхищать ожидания.


Мы изучаем целевую аудиторию проекта трепетно и комплексно: начиная от аудитории конкурентов и заканчивая нишевыми аудиториями, существующими в локации, но не охваченными конкурентным предложением. Возможно, в районе расположения проекта есть аудитория, которая видит себя и свою семью в принципиально ином продукте, которого еще нет в локации. Значит, ожидания этой аудитории – тоже для нас сигнал к действию.


Отдельно хочу подчеркнуть, что мы ведем активный диалог с целевой аудиторией каждого нашего продукта, тестируем продукт и его отдельные решения на потенциальных покупателях через фокус-группы, воркшопы, глубинные интервью. Из этого диалога и знания в конечном итоге рождаются параметры будущего продукта, максимально отвечающее настоящим и будущим ожиданием клиента.

Ассортиментная матрица

Следующий шаг – систематизация полученного знания и разработка ассортиментной матрицы продукта. Другими словами, на этом этапе мы переводим ожидания клиента на язык конкретных проектных решений. Ассортиментная матрица учитывает такие параметры продукта, как комнатность, этажность, видовые характеристики, класс дома, вариативность отделки, внутреннюю эргономику помещений, функциональность и прочее.


Комплексное формирование продукта

После того как мы определяемся с классом будущего жилого комплекса, его целевой аудиторией и ассортиментной матрицей, мы начинаем искать интересные продуктовые решения – то есть занимаемся оригинальным наполнением продукта. Для этого мы проводим разносторонний бенчмаркинг: погружаемся в смежные сферы (от дизайна интерьеров и фейшн-индустрии до IT технологий), изучаем лучшие мировые и отечественные практики, причем в анализе зарубежного опыта берем на вооружение и европейские приемы, во многом уже ставшие стандартными, и практику азиатских мегаполисов - ведь их настоящее есть наше прогрессивное завтра.


Все интересные находки адаптируем под наш продукт с учетом российских реалий, таких, например, как климат. И этот процесс не останавливается: если на этапе реализации проекта мы находим альтернативные варианты, которые помогут улучшить и себестоимость, и общий облик проекта, мы обязательно внедряем эти элементы.


В качестве вывода

Таким образом, все маркетинговые исследования и итерации (отстройка от конкурентов, изучение целевой аудитории, разработка ассортиментной матрицы, поиск интересных продуктовых решений, направлены на создание уникального качественного продукта, который может быть сетевым (проекты «Сити-XXI век», выходящие под зонтичным брендом «Миниполис») или уникальным и единичным (как, например, комплекс эко-апартаментов в Москве «Hill 8»).

Просмотров: 64
Об издании

Журнал «DEVELOPMENT Estate: практика, анализ, технологии» рассчитан на специалистов, занятых в девелоперском бизнесе, и представляет собой медийную площадку для:
■ обмена практическим опытом и наработки банка данных наиболее успешных кейсов;

■ анализа ключевых этапов создания и развития объектов недвижимости в современном мире;

■ продвижения новых технологий в строительной отрасли.
 

 

  • Серый Vkontakte Иконка
  • Twitter - серый круг
  • White Facebook Icon

Присылайте свои статьи по адресу: depat.info@yandex.ru